Van ‘Beste meneer’ naar ‘Beste meneer Wrede’: is dat nou slimme marketing?

johan_wrede_hybris_marketing.jpgHet thema van de Marketing Inspiration Day 2016 was ‘Deliver great experiences.’ Nadat we deze dag heel wat boeiende Inspiration Talks aanschouwden, was het aan Johan Wrede – global vice president Audience, Brand & Content Marketing van SAP Hybris – om het ochtendprogramma af te sluiten. Dat deed hij op ongeëvenaarde wijze. Hij legde het publiek haarfijn uit wat het verschil is tussen personalisatie en individualisatie. En waarom dat laatste dé manier is om klanten geen ‘good’ maar een ‘great’ experience te bieden.  

Johann Wrede. Ik heb al vaker mogen aanschuiven bij zijn presentaties, en vind hem een begenadigd spreker. Hij heeft een inspirerende visie en daarbij ook het talent om die visie over te brengen. Met humor, voorbeelden uit zijn eigen leven en een prettige Amerikaanse tongval. Het publiek luistert geboeid, en moet ook nog eens aan de bak. Met een slim vraagspelletje laat hij iedereen in nog geen vijftien minuten anders tegen een situatie aankijken. Heel knap!

Schijnpersonalisatie

individualisatie_marketing.jpg“In de jaren negentig was ik echt overdonderd toen ik e-mails ontving met een persoonlijke aanhef”, vertelt Johann. “Dear Mr. Wrede. Wow, ze hebben het echt tegen mij! Maar tegenwoordig is dat niet meer genoeg.” Johann noemt zo’n klantbenadering ‘personalisatie’. Daarbij is de aanhef van een bericht gepersonaliseerd, maar de verdere inhoud niet. Ik moest hierbij meteen denken aan een e-mail die ik ontving van het tijdschrift Eigen Huis & Interieur. Als zogenoemde ‘trouwe abonnee’ kreeg ik een persoonlijke aanbieding; dertig procent korting op een ander tijdschrift naar keuze. Voor het gemak hadden ze alvast een persoonlijke selectie gemaakt van bladen die ik vast wel interessant vond. Wat volgde was een lijstje met onder andere Libelle, Donald Duck, Happinez en Ariadne at Home. Grote kans dat deze e-mail naar een bestand van duizenden adressen is uitgegaan, waarbij alleen de aanhef is aangepast. Is zo’n benadering écht effectief? Leidt deze schijnpersonalisatie tot een ervaring waarvan ik onder de indruk ben? Nee. 

Personalisatie in de individuele context

Wrede_Inspiration_talk.jpgHoe kunnen marketeers dan voorkomen dat de persoonlijke ervaring van de ene klant precies dezelfde is als de persoonlijke ervaring van een ander? “Met individualisatie”, zegt Johann stellig. “Want verwachtingen en behoeften verschillen per individu. De informatie die jij bereid bent te delen in ruil voor een goed advies of een mooie aanbieding is heel anders dan de informatie die ik wil delen.” Het is natuurlijk een belangrijke kwestie die hij aansnijdt; het delen van data. “Wie is er bereid om zijn medische historie en BMI met mij te delen, in ruil voor een persoonlijke ervaring?”, vraagt Johann. Het blijft akelig stil in het publiek.

Boy, it’s complicated!

personalisatie_naar_individualisatie.jpgMet een boeiend honingraatdiagram maakt Johann duidelijk dat hoe meer informatie consumenten met jou delen, hoe persoonlijker de ervaring is die zij verwachten. Als klanten eenmaal iets bij je hebben gekocht – en dus hun adres, telefoonnummer en productinteresses bij je hebben achtergelaten – verwachten ze helemáál een “Great Experience”. En die experience is echt voor iedereen anders. Johann: “Iedereen wil iets anders zien, horen of voelen. En omdat iedereen een ander leven leidt, verlangt iedereen die persoonlijke aanbieding ook op een ander moment, en via een ander medium. Boy, it’s complicated!”

Hang slingers op voor je klant

Maar is het wel zo complicated, die individuele klantbenadering? Met mooie voorbeelden laat Johann zien dat dat eigenlijk wel meevalt. Hij heeft het over een stewardess die slingers ophangt in het vliegtuig, omdat een passagier jarig is. En over een medewerker in een kledingwinkel die precies goed aanvoelt wat de kledingsmaak is van klanten en goed bestudeert of iemand zich in de oriëntatie- of aankoopfase bevindt. Johann: “Individualisatie gebeurt al jaren, en is iets dat je op gevoel kunt doen.”

Het publiek staat perplex

marketing_inspiration_day_interactief.jpgDan komt Johann aan het einde van zijn vijftien minuten ‘spreektijd’. Hij geeft nog één laatste voorbeeld van individuele klantbenadering. Een winkel die hardloopschoenen verkoopt, en elke klant persoonlijk een schoen aanmeet. Door naar iemands BMI te kijken, de stand van de voeten, zwakke punten in de rug en andere lichamelijke factoren. “Ook jij wilt de beste hardloopschoen, toch?”, zegt Johann. “Dus om die unieke aanbieding te krijgen, die jouw hardloopprestaties verbetert, ben je waarschijnlijk wél bereid om je BMI en medische geschiedenis te delen.” En zo is het cirkeltje rond. Johann laat ons niet alleen geïnspireerd, maar ook een beetje verbouwereerd achter.

Wil jij ook zien hoe Johann het publiek slim ‘bespeelde’? En hoe hij met nog veel meer boeiende (en persoonlijke) voorbeelden het verschil uitlegt tussen een ‘good’ en een ‘great’ experience? Bekijk dan de video. Voor verdere inspiratie bieden dit rapport en deze website uitkomst.

{{cta(‘f4968fe6-901d-4044-b2e8-2907fa871e0f’)}}