Technology

Deel via:

Under Armour dankzij digitale transformatie een wereldspeler

under armourEen digitale transformatie vereist daadkracht, visie en lef. Sportkledingmerk Under Armour kan daarover meepraten. Momenteel bouwt het bedrijf aan het grootste gezondheidsplatform ter wereld. Het zoekt daarbij als relatieve nieuwkomer regelrecht de concurrentie op met grootheden als Nike, Apple en Google. Wat is hun geheim?

In deze digitale economie is stilzitten, afwachten en doen wat je altijd doet niet meer genoeg. “Businessmodellen moeten drastisch om”, bevestigt Jan-Willem de Koster (foto), Innovation Manager bij SAP. “We hebben de afgelopen tijd genoeg gelezen over bedrijven die niet in staat zijn om zichzelf te vernieuwen en we weten hoe het daarmee is afgelopen. Het is duidelijk: in de huidige tijd draait het niet meer om ouderwetse serieproductie, maar data, diensten en klantenbinding staan centraal.”

De Koster geeft het voorbeeld van Under Armour als bedrijf dat goed begrepen heeft hoe je succes kunt halen uit het wijzigen van het businessmodel. “Het bedrijf startte 10 jaar geleden met de productie van voornamelijk onderkleding voor sporters. Inmiddels is het bedrijf in de VS groter dan Adidas en is het portfolio uitgebreid met haast ieder denkbaar sportkledingartikel. De volgende stip aan de horizon is gezet: het bouwen van een gigantisch 'connected' ecosysteem van apps, wearables en sensoren in kleding en sportaccessoires, waarmee klanten hun fitheid nauwgezet kunnen monitoren.”

Mes snijdt aan drie kanten

De fabrikant vond daarvoor niet zelf opnieuw het wiel uit, maar nam relevante spelers in de markt over. Zo werden de populaire sportapps Endomondo en MapMyFitness opgekocht, waardoor het bedrijf in een klap de beschikking kreeg over een database van miljoenen gebruikers en hun sportieve data.

“Daarnaast hing Under Armour ook letterlijk hun klanten vol sensoren. Zo voorzag het bedrijf sportschoenen van sensoren en introduceerde het 'connected' accessoires als een weegschaal, fitnessarmbanden en oordoppen met een hartslagsensor. Het creëerde zo in een mum van tijd een fijnmazig 'datagrid'.” Een slimme zet, want het mes snijdt hier volgens De Koster niet aan twee, maar aan drie kanten:

1) Klantenbinding

“Het ecosysteem zorgt voor klantenbinding. Waarom zou u nog andere sportgadgets kopen die niet werken met het Under Armour-platform? Door het leveren van een meerwaarde in de vorm van een compleet en persoonlijk fitness-dashboard, ontstijgt Under Armour de status van kledingproducent.”

2) Serviceverlening

Under Armour heeft gekozen om het assortiment niet alleen maar uit te breiden met connected wearables. Daarmee zou het zich immers niet onderscheiden ten opzichte van wearable-fabrikanten. Het heeft bewust ingezet op het verlenen van diensten.

De Koster: “Via bijvoorbeeld de app UA Record, de spil in het dataweb. Daarmee krijgt de sporter een diepgravend inzicht in zijn gezondheid en sportieve prestaties. Het verzamelt alle sportieve activiteiten, maar ook lichaamskenmerken als hartslag, gewicht, fitheid, voeding en slaapkwaliteit op een centrale plek.”

Under Armour kan daarnaast zijn serviceverlening afstemmen op de individuele klant. “Denk bijvoorbeeld aan een notificatie wanneer meer dan 400 kilometer zijn afgelegd met een paar loopschoenen, en de kans op blessures dus toeneemt. En wanneer iemand de tiende hike voor die zomer heeft gelopen, dan is het wellicht op zoek naar nieuwe wandelschoenen. Dergelijke waardevolle informatie kan Under Armour natuurlijk goed gebruiken voor het doen van persoonlijke aanbiedingen.”

3) Nauwkeurig inzicht in marktontwikkelingen

Niet alleen op klantniveau, maar ook wat betreft globale en regionale trends en marktontwikkelingen profiteert Under Armour van de enorme kennis die in alle data verborgen zit.

“Met geavanceerde analytics kan het bedrijf allerlei waardevolle inzichten blootleggen. Blijkt uit alle data dat in een bepaald land ineens veel meer kilometers wandelend wordt afgelegd, dan kan het daar met zijn lokale marketingcampagne op inspelen.”

Underdog

De disruptive businessstrategie uit zich ook in de marktpositionering. De relatief jonge fabrikant is de underdog: het moet als frisse nieuwkomer opboksen tegen de groten der aarde als Adidas, Nike, Google en Apple. Bovendien moet het zich in Europa nog grotendeels bewijzen. Dat imago trekt het door in zijn reclamespots. Het kiest bewust nooit voor de endorsement van gevestigde topsporters, maar altijd voor talenten. Zo is het Nederlandse voetbaltalent Memphis Depay een van de boegbeelden.

Start with why

Under Armour is met de digitale transformatie ondanks de grote veranderingen toch dicht bij zichzelf gebleven. De Koster: “Natuurlijk verkocht het ooit weinig meer dan sportieve onderkleding, maar het 'waarom' achter de onderneming was vanaf dag 1 hetzelfde gebleven: sporters beter laten presteren. Ook na de digitale transformatie staat dat doel nog altijd voorop, alleen zijn de gebruikte middelen en de aard van de serviceverlening veranderd.”

Voor ondernemingen die zoekende zijn naar een digitale transformatie is die 'why' dan ook cruciaal. Want zonder duidelijke missie, zonder stip aan de horizon, is de weg er naartoe gedoemd te mislukken. Hoeveel technologie daar ook tegenover staat.