Technology

Deel via:

Storytelling en corporate speak: een wereld van verschil

Screen_Shot_2016-07-13_at_09.43.28.png

“Schaalbaarheid en flexibiliteit zijn de kernwaarden van onze oplossingen.” Ren je al naar de winkel? Waarschijnlijk niet. De moderne consument laat zich niet overtuigen met wollig taalgebruik en superlatieven. Een goed verhaal maakt wél indruk. Wat zijn de verschillen tussen storytelling en corporate speak?

De functie van corporate speak

Corporate speak is nog steeds gangbaar in het bedrijfsleven. Het heeft ook wel degelijk een functie. Corporate speak is zakelijk, informatief en gestructureerd. Het laat zien dat je verstand van de materie heb en dat je de lezer een bepaalde intelligentie toedicht. Maar corporate speak kent ook een groot nadeel: het raakt mensen niet of nauwelijks.

Met goede storytelling lukt dat veel beter. Het woord zegt het al: je vertelt een verhaal aan de klant. Verhalen zijn een krachtig communicatiemiddel. Je brengt een inspirerende, authentieke boodschap over in helder taalgebruik. Je zegt niet dat je bedrijf, merk, product of dienst fantastisch is; dat blijkt op subtiele wijze uit het verhaal. En de klant wil deel uitmaken van dat verhaal.

Inside Out

Het belangrijkste element van storytelling is emotie. Bij Pixar weten ze dat als de beste. Kijk maar naar de animatiefilm Inside Out. Een geloofwaardig, herkenbaar verhaal over een meisje dat gaat verhuizen. De karakters maken je onderdeel van dit verhaal door het gebruik van emotie. Voeg daar een flinke dosis humor aan toe en je hebt het recept voor een film die je nog lang bijblijft.

Ook sociologe Sherry Turkle vind ik persoonlijk een uitstekende verhalenverteller. In haar presentaties gebruikt ze emotionele anekdotes uit haar privéleven en humor om haar visie kracht bij te zetten. Een aanrader is haar Ted Talk over de manier waarop we in deze digitale wereld communiceren en de rol van technologie hierin: Connected, but alone?

Prikkelend, niet saai

Hoe vertaal je dit naar de business? Zorg er in ieder geval voor dat je boodschap emotie bevat. Je verhaal moet spannend, vermakelijk en prikkelend zijn, niet droogjes en saai. Consumenten moeten zich verbonden voelen met je missie en met andere mensen die daarin geloven. Ze hebben het meteen door als je story puur op sales gericht is. Dat komt nep en gladjes over.

Storytelling is niet nieuw. Voor sommige bekende merken is een goed verhaal het fundament onder hun bestaan. Hieronder licht ik er 5 geslaagde voorbeelden van storytelling voor jullie uit:

1. Apple

Weinig merken hebben een trouwere aanhang dan Apple. Het succes van onze partner is voor een groot deel te danken aan storytelling. Dit ging natuurlijk niet vanzelf; het verhaal van Apple is over de jaren heen zorgvuldig opgebouwd.

Apple is een meester in de spanning opbouwen. Of het nou gaat om een orwelliaans Super Bowl-spotje voor de Apple Macintosh in 1984 of om de legendarische iPhone-presentatie door Apple-icoon Steve Jobs, je zit altijd op het puntje van je stoel.

Eerst wil Apple je interesse wekken, het product komt later wel. In de meeste reclames staat dan ook niet het apparaat, maar de gebruiker centraal. Ze draaien om de interessante dingen die hij of zij ermee doet.

2. GoPro

GoPro is ook ijzersterk in storytelling. Hun promotiefilmpjes bevatten indrukwekkende, spectaculaire of emotionele beelden die met GoPro-actiecamera’s zijn gemaakt. Vaak niet eens door GoPro zelf, maar door gebruikers.

In een van de filmpjes zien we hoe een brandweerman er alles aan doet om een kitten te redden uit een gebouw dat even daarvoor nog in brand stond. Het product krijgt nauwelijks aandacht. Logisch: dat zou waarschijnlijk averechts werken.

Het filmpje loopt goed af, maar helaas had het echte verhaal geen happy ending. De longen van de kitten waren beschadigd door het inademen van rook. Het arme dier overleed later op de dag.

3. Dove

Bij echte schoonheid denk je meteen aan Dove. Het cosmeticamerk maakt zich al ruim tien jaar hard voor ‘real beauty’, die niet dankzij Photoshop tot stand is gekomen. Een verhaal dat aanslaat bij de vrouwelijke doelgroep.

Een van de hits van Dove is een filmpje over een sociaal experiment waarbij een forensisch tekenaar twee schetsen maakt van vrouwen die hij niet ziet. De eerste baseert hij op de beschrijving van de vrouw zelf, de tweede op die van anderen.

Het experiment laat zien dat vrouwen onzeker zijn over hun uiterlijk, terwijl ze daar helemaal geen reden voor hebben. Een emotionele boodschap die perfect bij het merk Dove past.

4. LEGO

LEGO mag hier niet ontbreken. De Deense speelgoedfabrikant is verantwoordelijk voor misschien wel het beste voorbeeld van storytelling ooit: The LEGO Movie. Deze 3D-film is eigenlijk één grote showcase voor LEGO.

Maar branded of niet, The LEGO Movie is zeker geen doorzichtig reclamefilmpje. Het verhaal steekt goed in elkaar en is vermakelijk voor jong en oud. En de onderliggende boodschap is dat je nooit te oud bent om je fantasie te gebruiken.

Het product speelt hier letterlijk de hoofdrol, waardoor een call-to-action niet eens nodig is. Menig kind zal na het zien van The LEGO Movie bij papa en mama om LEGO zijn gaan vragen.

5. Budweiser

Wie houdt er niet van puppy’s? Budweiser in ieder geval wel. Een van de meest succesvolle reclames van het Amerikaanse biermerk gaat over de onmogelijke vriendschap tussen een jonge labrador en een paard.

Het spotje ontroert én tovert een glimlach op je gezicht, allemaal in nog geen minuut tijd. Er komen ook wel mensen in voor, onder wie een man met een Budweiser-petje. Maar hun aandeel in het verhaal is nihil. Het draait om de puppy.

Je zou bijna vergeten dat je naar een bierreclame zit te kijken. Die pushende, commerciële laag is ook helemaal niet nodig. Het emotionele verhaal versterkt het merk Budweiser indirect.

Het kan bijna niet anders of je hebt bij minstens één van deze video’s een brok in je keel gekregen. Ik in ieder geval wel. Het verhaal blijft hangen. Niet omdat alle voordelen van het product worden belicht, maar omdat het aansluit op je belevingswereld. Dat is de kracht van storytelling.

Wil je op de hooge blijven van alle blogs over innovatie? Abonneer je op dit blog en ontvang dagelijks, wekelijks of maandelijks een overzicht met updates.

Abonneer

Bron afbeelding: anecdote.com