Technology

Deel via:

Storytelling done right: dit zijn de 5 beste Rio-campagnes

De Olympische Spelen in Rio de Janeiro zijn niet alleen interessant voor sportliefhebbers. Ook voor de marketeer valt er genoeg te beleven. Vrijwel elk groot bedrijf strijdt deze weken namelijk om de gunst van het publiek. Dit zijn wat mij betreft de meest geslaagde reclamespotjes.

rio-storytelling.jpg 

Storytelling

Ook de beste Rio-reclames bevatten meeslepende verhalen. In mijn blog over storytelling schreef ik al dat veel bedrijven tegenwoordig kiezen voor deze vorm van marketing. De reden is simpel: de moderne consument overtuig je niet met de boodschap dat jouw product echt het allerbeste is. In plaats daarvan moet je een verhaal vertellen dat mensen raakt en waar ze graag deel van uit willen maken.

Sport is emotie en dus is het logisch dat de grote merken rond de Spelen hun kans schoon zien. Want achter de meeste sporters gaat een mooi verhaal schuil. Hard werken, alles geven, omgaan met tegenslagen en uiteindelijk toch zegevieren op het allerhoogste podium. Bij veel spotjes is dit de strekking en dus zijn ze niet allemaal even origineel. Hier zijn vijf reclames die er wat mij betreft in positieve zin tussenuit springen.

1. Procter & Gamble: Thank you, mom

Dit spotje begint met een sirene, noodweer en een meisje dat door haar moeder naar de schuilkelder wordt gehaald. Daarna zien we onder andere een meisje dat op de achterbank van een auto zit wanneer deze wordt aangereden, een jongetje dat vastzit in een lift en een ventje dat turbulentie in een vliegtuig meemaakt.
In alle gevallen gaat het om topsporters in spe. Telkens opnieuw stelt hun moeder hen gerust, ook later in hun leven als ze het moeilijk hebben tijdens het beoefenen van hun sport. En wanneer deze turnster, beachvolleybalster, hardloper en schoonspringer dan eindelijk sportief succes boeken, bedanken ze meteen hun mama.

“It takes someone strong to make someone strong”, verschijnt in beeld. Dan pas blijkt dat dit emotionele spotje van Procter & Gamble is. ‘P&G. Proud sponsor of moms.’ Zo worden moeders op een slimme manier gekoppeld aan de Spelen. Want P&G weet natuurlijk dat in veel gezinnen mama nog steeds de boodschappen doet.

 

 

2. Samsung: The Chant

Ook Samsung weet dat emotie een waardevol marketinginstrument is. Het spotje The Chant gaat over Margret Rumat Rumat Hassan, een hardloopster uit Zuid-Soedan. Het Afrikaanse, door burgeroorlog verscheurde land mocht bij deze Spelen voor het eerst onder eigen vlag sporters uitvaardigen. En Margret is een van hen.

Terwijl de atlete naar het stadion loopt, worden indrukwekkende beelden getoond van feestende landgenoten, jong en oud, die haar massaal aanmoedigen en enthousiast haar naam scanderen. De blijdschap raakt een gevoelige snaar, ook omdat je als kijker beseft dat de inwoners van Zuid-Soedan veel voor hun kiezen krijgen.

Samsung profileert zich in de reclame als ‘Proud sponsor of those who defy barriers’. De product placement is in dit spotje overigens niet zo subtiel. Margret heeft namelijk haar draadloze Samsung-oortjes in en gooit haar Samsung-smartphone in haar tas. Maar dit gaat gelukkig niet ten koste van de impact die het filmpje op je maakt.

 

 

3. Heineken: Orange your world

Een reclame van Hollandse bodem mag hier niet ontbreken. Dit spotje gaat over de Braziliaan João die vanwege zijn oranje werkkleding voor een Oranjefan wordt aangezien. Hij gaat van feestje naar feestje en belandt zelfs in het Holland Heineken House, maar weet niks van Nederland. Behalve dat Heineken ervandaan komt, dan.

Heel leuk, maar het marketingteam van Heineken zal toch niet geheel tevreden zijn. Nadat bekend werd dat Yuri van Gelder mede vanwege het drinken van alcohol naar huis moest, barstte op Twitter een discussie los over de vraag of een biermerk de Spelen wel mag sponsoren. Ook haakten diverse merken in op dit ‘olympisch drama’.

Heineken reageerde niet zo handig op de kritiek. “Wij sponsoren niet”, twitterde de brouwer. “We faciliteren op aanvraag van het NOC*NSF een plek waar Oranje-successen gevierd kunnen worden.” Dat is natuurlijk iets heel anders dan sponsoren. Later verduidelijkte Heineken dat het alleen sponsor van sportkoepel NOC*NSF is.

 

 

 

 

4. Gatorade: Never lose the love

In deze reclame van sportdrankmerk Gatorade is humor ook een belangrijk element. We zien bekende atleten, onder wie sprinter Usain Bolt en tennisster Serena Williams, die door zichzelf als kind aan een streng trainingsregime worden onderworpen. Want elke topsporter is ooit begonnen als een kind dat verliefd werd op zijn sport.

De beelden van de sporters en hun jonge evenbeeld werken ontwapenend. Het moment waarop Bolt samen met het kind zijn kenmerkende groet uitvoert, moet haast wel een glimlach op je gezicht toveren. En anders gebeurt dat wel helemaal aan het einde, als het ventje een overwinningsdansje doet (terwijl Bolt Gatorade drinkt).

Gatorade heeft trouwens ook nog een aantal spotjes gemaakt waarin de atleten over hun jeugd vertellen. Plus een fraaie animatiefilm van maar liefst zeven minuten en een bijbehorende ‘making of’ over het leven van Bolt. Zo gebruikt het merk hun verhalen om zichzelf als de voorvechter en liefhebber van sport te profileren.

 

 

5. Channel 4: We’re the superhumans

Oké, dit spotje gaat eigenlijk over de Paralympische Spelen, die vanaf 7 september eveneens in Rio worden gehouden. En de relevantie voor de Nederlandse consument is gering, omdat het een promotiefilmpje voor de Britse zender Channel 4 is. Maar ik vind het wel een geniaal filmpje dat zeker een plek in dit blog verdient.

In tegenstelling tot de andere reclames, waarin echt een klein verhaaltje wordt verteld, is We’re The Superhumans meer een ode aan mensen met een lichamelijke beperking. Je ziet een zanger in een rolstoel en muzikanten, dansers en atleten die bijvoorbeeld een of beide armen missen. Ze zingen en bewegen op het liedje Yes I Can.

In het spotje komen verder onder anderen een autocoureur en een piloot zonder armen voor. Een stuntman in een rolstoel verzorgt het slotakkoord. De boodschap van het spotje: ook met een handicap kun je je dromen waarmaken. De reclame benadrukt het talent van de mensen met een handicap, niet hun fysieke tekortkomingen.

 

 

Smaken verschillen

Dit is slechts een greep uit de honderden, zo niet duizenden reclames die de business rond ‘Rio 2016’ de wereld in slingert. Misschien heb jij zelf wel een heel andere favoriet, want smaken verschillen nou eenmaal. Maar ik vind dat deze spotjes stuk voor stuk goed in elkaar zitten en het bewuste merk op een effectieve manier onder de aandacht brengen.

Bij de Spelen gaat het uiteraard om de sport, niet om de commercie. Ook ik hoop uiteraard dat Nederland nog wat medailles weet binnen te slepen. Maar als marketeer hoef je je in ieder geval niet te vervelen tijdens de reclameblokken.

Wil je op de hooge blijven van alle blogs over innovatie? Abonneer je op dit blog en ontvang dagelijks, wekelijks of maandelijks een overzicht met updates.

Abonneer