Technology

Deel via:

Doorgroeien door internationalisering? 5 tips!

Groei door internationaliseringWat doe je als Nederlands agrofoodbedrijf op het moment dat Nederland te klein voor je wordt? Dan ga je internationaal ondernemen. Waarom niet, de buitenlandse markt is immers veel groter dan de binnenlandse. Dat is echter veel makkelijker gezegd dan gedaan. Internationaal ondernemen brengt vele kansen, uitdagingen, mogelijkheden én onmogelijkheden met zich mee.

Ik sprak onlangs een tiental zakelijk en financieel verantwoordelijken van toonaangevende en uiteenlopende agrofoodbedrijven. In dit artikel zet ik kennis, concrete tips én gevoelens met betrekking tot groeien over de grens voor u op een rijtje.

Zwarte zwanen

Nederland en het buitenland zijn twee verschillende grootheden. Wie in Nederland het mannetje is, kan over de grens zomaar op z’n gezicht gaan. Bedrijven die over de grens ondernemen – al is het maar de Nederlands-Duitse grens of de grens met België, begeven zich in een nieuw en – voor hen - onbekend gebied met een compleet eigen dynamiek. Een deel van die dynamiek is te voorzien; sommige uitdagingen zie je ver van tevoren aankomen. De impact van andere is niet te voorspellen. De impact van dit soort onvoorspelbare gebeurtenissen begrijp je pas als er voor het eerst mee geconfronteerd wordt. Black swans dus. Toch opent ondernemen in het buitenland ook een heleboel deuren naar nieuwe mogelijkheden waar de gemiddelde Nederlandse ondernemer nog nooit bij stilgestaan heeft.

Relatieve rust

Het eerste dat me opvalt is de relatieve rust die de sector kenmerkt. Waar ondernemers in sommige branches keihard moeten knokken om het hoofd boven water te houden, is het klimaat in de agrofoodsector behoorlijk bestendig en wordt een gestage groei gerealiseerd. De sector neemt rustig de tijd om de producten zowel nationaal als internationaal aan de man te brengen. De druk van korte termijnplannen wordt niet of nauwelijks gevoeld. Dat heeft deels te maken met de sector, maar ook met de ondernemingsvorm. Binnen een familiebedrijf blijkt bijvoorbeeld continuïteit belangrijker dan het behalen van hoge winsten. Er wordt aangegeven zelfs bewust op de rem te trappen om het bedrijf jaarlijks niet meer dan 10% gecontroleerd te laten groeien. Een zaadveredelaar, een leverancier van chrysanten en een aardappelproducent geven aan te maken te hebben met jarenlange ontwikkeltijden. “Ik lach om al die bedrijven met hun vijfjarenplannen. Onze horizon is vijftien jaar. Zo lang duurt het om een aardappel te ontwikkelen vanaf het eerste idee tot het moment dat hij naar de markt kan. En dan is het nog steeds maar de vraag of hij aanslaat.”

Tip 1: Lange adem


Wie wil groeien in buitenland, heeft een lange adem nodig. Een buitenlandse markt betreden, kost nou eenmaal tijd. Soms hangt dat samen met de eisen en barrières die het land zelf opwerpt, bijvoorbeeld op het gebied van voedselveiligheid. Voldoen aan allerlei kwaliteitsspecificaties in verre landen kan heel lastig zijn. Hoe voorkom je bijvoorbeeld dat condensvorming de kwaliteit van hele containers meel om zeep helpt omdat je containers op gezette tijden in de brandende zon moeten staan? De supply chain moet goed ingericht worden. Opslag. Koeling. Papieren. Douane. Je moet overal aan denken. Voet aan de grond krijgen in een land als Brazilië bijvoorbeeld, kan zomaar vier jaar kosten.

Overigens kan het helpen om buitenlands bloed aan je team toe te voegen om los te komen van je Nederlandse blik en makkelijker te schakelen met klanten en overheden. “Internationaliseren vraagt om diversiteit in je organisatie”, stelt een vertegenwoordiger van een internationaal ondernemend agrofoodbedrijf uit het uiterste noorden van het land. “Wij leveren aan 85 landen. Je komt bij ons steeds meer nationaliteiten tegen. Dat moet wel. Als we internationaal willen blijven opereren moeten we de komende tien, vijftien jaar een écht internationale setting creëren.”

Tip 2: Doe je huiswerk


Succes boeken in het buitenland begint met onderzoek en kennis van de markt. Een grote producent van vleeswaren ontdekte bijvoorbeeld dat het in Duitsland behoorlijk lastig is om worst te verkopen. “Duitsers zitten nou eenmaal niet te wachten op worst uit Nederland.” Of je komt er na jaren voorbereidend werk achter dat Noord-Amerikanen liever frietjes eten die gemaakt zijn van geelvlezige aardappels dan frietjes van witvlezige.

En zelfs als je álles goed gedaan hebt, kan het nog steeds zomaar gebeuren dat je te maken krijgt met een handelsembargo waardoor je vrachtwagens na jaren en jaren voorwerk pal voor de Russische grens stilgezet worden. Of een van je bestverkopende agenten in een niet zo stabiel Afrikaans land valt na een coupe in ongenade bij het nieuwe regime en wordt persona non grata waarna je omzet in dat land van de ene op de andere dag verdampt.

Nog zo’n voorbeeld wat ik hoorde. Nederland is een kaasland. Maar kaas verkopen in het buitenland kan behoorlijk uitdagend zijn. In een straal van ongeveer 500 kilometer om Utrecht, consumeren mensen kaas op een vergelijkbare manier als in Nederland. Hoe verder je van Utrecht komt, hoe meer kaas een luxeproduct wordt. In China bijvoorbeeld, is die Nederlandse kaas een delicatesse. Een stukje kaas van zo’n vertrouwd Nederlands karrewiel is er peperduur. Tegelijkertijd is de afzet minimaal. “Er gaan generaties overheen voor ze in China kaas eten zoals wij dat in Nederland gewend zijn”, vertelde de CFO van een coöperatieve zuivelonderneming. “Wij zouden in plaats van kaas ook prima melkpoeder kunnen exporteren. Toch hebben we er heel nadrukkelijk voor gekozen om dat niet te doen. Wij hebben verstand van kaas. Wij maken gewoon heel lekkere kaas waar we ons mee kunnen onderscheiden. Melkpoeder kan iedereen maken. Toegevoegde waarde bieden, daar gaat het om.”

Tip 3: Slim balanceren en de juiste dingen doen


Een ander produceert overal ter wereld gewassen in verschillende tijd- en klimaatzones. Dat betekent dat altijd wel ergens het oogstseizoen begint waardoor er overschotten ontstaan. En het betekent ook dat er altijd wel ergens tekorten dreigen. Het bedrijf kan voor continuïteit en stabiliteit zorgen door die tekorten en overschotten slim met elkaar te balanceren. Zelfs als het betekent dat er een vrachtlading naar Oekraïne moet tegen een derde van de reguliere prijs. “Dan hebben zijn in ieder geval de transportkosten gedekt. Liever dat dan aan het einde van het seizoen met een overschot te blijven zitten.” Wie in meerdere zones opereert, mag echter nooit verslappen. “Omgaan met meerdere oogstseizoenen vergt voortdurende aandacht.”

Wie naar het buitenland gaat, kan in Nederland blijven produceren of kan er juist voor kiezen om op locatie aan de slag te gaan. Een voorstander daarvan stelt “wij produceren bewust niet alles in Nederland, maar werken graag samen met lokale pioniers. In mijn ogen is het een kwestie van keuzes maken. De goede dingen doen en daar vooral je energie in investeren.”

Overigens geldt dat onverminderd voor bedrijven die in Nederland produceren en naar het buitenland exporteren. Scherp zijn is essentieel, net als beschikken over de flexibiliteit om in te spelen op actuele behoeftes in de internationale markten die je bedient. “Vandaag produceren, is morgen verkopen in onze branche. Dat betekent wel dat je ook in staat moet zijn om vandaag te kunnen produceren”, vertelt een CFO uit de sector. “En daar loop je tegen grenzen aan. Soms wil je bijvoorbeeld dat je mensen op zondag komen werken terwijl je ze op dinsdag naar huis stuurt. Dat had echter een forse financiële impact; werken op zondag was in ons geval twee keer zo duur als werken op maandag. Onze wens om mensen op zondag in te zetten, zorgde voor aardig wat spanningen. Het vraagt om een verandering in het denken bij je mensen. Maar het vraagt vooral om een CAO die aangepast is aan de eisen van deze tijd en inspeelt op de eisen die aan internationaal ondernemende bedrijven gesteld worden.”

Tip 4: Investeren in R&D


Laten we wel wezen, ondernemen in het buitenland biedt geweldige kansen. De R&D-afdeling van een van de ondervraagde bedrijven ontwikkelde bijvoorbeeld een coating waarmee voorkomen kan worden dat rijstzaadjes door slakken opgegeten worden. Door deze innovatieve manier van gewasbescherming hoeven telers geen agressieve pesticiden meer te gebruiken en worden letterlijk complete oogsten in Azië gered.

Om dit soort successen te kunnen boeken, is Research & Development van levensbelang. Maar hoe manage je R&D in een organisatie met honderden of zelfs duizenden medewerkers die overal ter wereld actief zijn. Een van de gesproken CFO’s geeft aan alle R&D-activiteiten bewust in Nederland geconcentreerd te hebben om te voorkomen dat mensen langs elkaar heen gaan werken. Anderen ontwikkelen juist ‘in’ de landen om optimaal in te kunnen spelen op de lokale markten en mogelijkheden. Weer anderen werken nauw samen met lokale partners of gaan strategische allianties aan om tot co-innovatie te komen. Een belangrijke gemene deler tussen al deze varianten is het managen van kennis in de organisatie om te voorkomen dat kennis weglekt of niet gebruikt wordt omdat men simpelweg niet weet waar anderen mee bezig zijn. Een ander geeft aan dat het bij het fusiebedrijf waar hij werkt voorkomt dat mensen die één bureau in eigen systemen werken en hun eigen kennis hebben, zonder die met elkaar te delen. “Innovatie vraagt om structuur”, wordt benadrukt. “Kennis delen is enorm belangrijk.”

Tip 5: IT als enabler van internationaal succes

Organiseren, structureren, controle, transparantie: het is essentieel als je over de grens opereert. IT kan daarin een belangrijke rol spelen. Zakelijk en financieel verantwoordelijken van een tiental toonaangevende agrofoodbedrijven beamen dat IT een belangrijke enabler is van buitenlands succes. Een aantal CFO’s geeft aan dat ze SAP geïmplementeerd hebben. Bij een van die partijen, een toonaangevende, wereldwijd opererende speler in de zaadindustrie, was SAP zelfs een van de belangrijkste drivers achter hun succes. “Wij stonden voor de uitdaging om meer controle te krijgen”, vertelt de Global Commercial Manager van het bedrijf. “We produceren zowel in Nederland als lokaal. Bij ons bedrijf werken pioniers. Willie Wortels. Het zijn mensen met geweldige ideeën en we doen prachtige dingen. Maar er was ook sprake van een hoge mate van inefficiëntie. Door de implementatie van SAP hebben we wereldwijd voor structuur gezorgd. Het delen van kennis met collega’s overal ter wereld is nu bijvoorbeeld veel eenvoudiger geworden. We hebben ons daardoor kunnen ontwikkelen tot een projectgericht bedrijf. Heel veel doen we nu op basis van programma’s, wat ook weer voor helderheid en structuur zorgt.”

Ik maak het nog wat concreter. Op een aantal vlakken is dit bedrijf overgestapt van een volledig handmatig naar een volledig geautomatiseerd proces. Recepten, om maar een voorbeeld te geven, zaten tot voor kort nog in de hoofden van zes, zeven mensen. Nu zit dat soort cruciale kennis in het systeem.

Handen vrij

Simpelweg een IT-systeem implementeren is natuurlijk niet genoeg om structuur en controle te realiseren. “Alles begint bij het gedrag van mensen”, stelt de Global Commercial Manager van het zaadbedrijf. “IT is de enabler. IT helpt je bij het afdwingen van de structuur die je nodig hebt. Het heeft even geduurd voor we de knoop doorgehakt hebben om deze stap te maken. Nu we een tijdje in de nieuwe situatie werken, roept iedereen dat we dit twee jaar geleden al hadden moeten doen.”

Ik hoor dat vaker. De meeste uitdagingen die we meekrijgen zijn niet uniek. De genoemde valkuilen – werken met meerdere oogstseizoenen, kennis delen, recepten managen, logistiek, douane, werken met agenten, lokaal produceren – zijn allemaal al eens opgelost door andere bedrijven. Al die kennis, ervaring en best practices zitten in SAP en in food en agro specifieke templates. Het is mijn missie, mijn visie en mijn passie om de food- en agrosector te helpen bij het aanpakken van hun valkuilen door SAP op een eenvoudige manier toegankelijk te maken. Zodat ze vervolgens hun handen vrij hebben om te ondernemen en te groeien.


Over Marcel Pothof (Goldfish ICT)

Marcel Pothof, een van de eigenaren van Goldfish-ICT Services, heeft zich in de afgelopen 25 jaar altijd bezig gehouden met de vertaling van business vraagstukken naar IT oplossingen. Na zijn studie bestuurlijke informatiekunde heeft hij voor zowel de supply chain als financiële processen primair SAP in de voedingsmiddelen en agrarische industrie geïmplementeerd zowel in het binnen- als buitenland.