SCM

Deel via:

Social sentiments maken forecasting sexyer

Veel bedrijven analyseren het sentiment op social media rondom hun merk of product. Die analyse blijft echter vaak binnen de muren van de marketingafdeling. Terwijl dit ook erg nuttige informatie oplevert voor het voorspellen van verkoop en de planning van inkoop en productie.

Een voorbeeld maakt dit treffend duidelijk. Sealed Air, een fabrikant van verpakkingsmateriaal, had tot twee jaar geleden een bijzonder bekend product in zijn arsenaal: bubbeltjesplastic. Veel kinderen (en volwassenen!) doen zich tegoed aan een kleine levensvreugd die dit product mogelijk maakt: het kapotknijpen van de bubbels.

In 2015 introduceerde Sealed Air echter een nieuwe versie, zonder bubbeltjes. Het nieuwe product was kleiner en lichter, wat transportkosten bespaarde. Maar met deze zet ontnam het bedrijf miljoenen mensen hun verzetje. Bij het nieuwe product viel er niets te knijpen. 

Verpeste Kerst
De ‘move’ bleef niet zonder reuring op social media. ‘Jullie hebben Kerst verpest!’ en ‘Geen leven zonder de knal’ waren zomaar wat felle reacties van teleurgestelde consumenten op Facebook en Twitter. Het bubbeltjesplastic had duidelijk een hoger gebruiksdoel dan enkel het beschermen van producten tijdens transport. Sealed Air wist niet hoe snel ze het oude vertrouwde product weer in ere moesten herstellen. Weg investering.

Social sentiment.png

Speeltje van de marketingafdeling
 Sealed Air had deze blamage kunnen voorkomen door gerichte sentimentanalyse in te zette

n voordat het nieuwe product wereldwijd op de markt kwam. Helaas is dit instrument vooralsnog veelal een speeltje van de marketingafdeling.

Dat terwijl demand forecasting erg kan profiteren van deze technologie. De supply chain-planner moet goed luisteren naar social sentiments. Ze zeggen wat over de verwachte afzet.

Educated guess
Normaal gesproken is het maken van een goede forecast een gok. Forecastingalgoritmen kunnen op basis van resultaten in het verleden een verwachte afzet extrapoleren. Het is een educated guess weliswaar, maar het blijft koffiedik kijken. Omstandigheden zijn nooit twee keer hetzelfde.

Bij nieuwe producten is het nog lastiger. Een goede voorspelling van de vraag van een geheel nieuw product is doorgaans een kwestie van het combineren van de resultaten van bestaande producten. Ook hier geldt: het is op zijn best een onderbouwde gok.

Realiteitszin
S&OP kan sentimentanalyse gebruiken om wat meer realiteitszin in die ‘fictieve’ analyse te brengen. Dat kan op een aantal manieren:

  1. Signaleren van en inspelen op trends
    Klanten en prospects geven via social media allerlei signalen af. Ze delen berichten, posten meningen en reageren op elkaar. Analyticssoftware haalt de trends uit al die signalen. Welke merken en producten in een bepaalde tijd minder of meer genoemd worden bijvoorbeeld, of hoe het sentiment rondom bepaalde producten zich ontwikkelt in de loop van de tijd.

Die trends zijn belangrijke pointers voor de forecasting: ze zeggen namelijk iets over de verwachte afname. Trendinformatie is dan ook cruciaal voor het maken van goede afzetverwachtingen.

  1. Toekomstige vraag voorspellen op basis van correlaties en andersoortige verbanden
    Het is niet enkel het sentiment rondom producten dat kan wijzen op (toekomstige) fluctuaties in de vraag. Ook simpelweg de frequentie van ‘mentions’ rondom een product kan wat zeggen over de verwachte afname. Zo ontdekte IT-fabrikant HP een correlatief verband tussen het aantal keer dat een film genoemd werd in tweets, en de uiteindelijke opbrengst.

Dergelijke correlaties zijn niet uniek en voor veel branches en producten van toepassing. Analyticssoftware kan dit soort verbanden herkennen in de grote stroom socialmediaberichten en zo fluctuaties in de vraag voorspellen. Dat is weer enorm bruikbaar voor het maken van een goede forecasting.Social sentiment planning.jpg

  1. Nieuwe producten slimmer in de markt zetten
    Het maken van een forecast voor nieuwe producten is niet eenvoudig. Ook hierover kunnen algoritmen voorspellingen doen. Op basis van soortgelijke producten kunnen ze ruwe schattingen geven van de verwachte afzet, maar nog meer dan bij een bestaand product is het een grote gok.

Social sentiments zijn hier heel bruikbaar om alvast de stemming te meten en naar de mening van het publiek te vragen. Neem bijvoorbeeld een ijsfabrikant. Natuurlijk kun je lukraak een nieuwe smaak op de markt brengen, of via traditioneel marktonderzoek proberen te ontdekken welke smaken goed liggen.

Maar een veel snellere en efficiëntere manier is de introductie van drie nieuwe smaken, waarvan het publiek uiteindelijk het ‘blijvertje’ kiest. Dat kan heel direct via een poll, maar nog betrouwbaarder (want een groter deelnemerspubliek!) is het meten van de sentimenten op social media. Bijkomend voordeel: de ontwikkelafdeling krijgt waardevolle feedback voor eventuele verbetering, voor maximaal succes van de uiteindelijke release.

Toekomst voorspellen
Het is een bekend Engels begrip: ‘the wisdom of the crowd’. De supply chain-planner mag zijn oren best vaker te luisteren leggen bij de massa. Want in al die geluiden liggen wijsheden verscholen. Sentimentanalyse is een instrument om de toekomst te voorspellen. Dat is waar forecasting uiteindelijk om draait. Wie die kunst het beste beheerst, heeft niet één maar drie strepen voor op de concurrentie.

Wil je met professionals van gedachten wisselen en nieuwe inzichten opdoen als het gaat om de optimalisatie van je supply chain? Kom dan woensdag 4 oktober 2017 naar Connect to Innovate, een tweedaags inspiratie-event van SAP en VNSG. Inspirerende gasten praten je bij over relevante innovaties van dit moment, de impact ervan en de praktische toepasbaarheid. Kijk voor meer informatie op de  website.

CTI-logo 2.png