Retail

Deel via:

Zo bouw je een succesvolle omnichannelstrategie

Een omnichannel winkelbeleving is de nieuwe norm. Maar hoe realiseer je dat, en waar moet je rekening mee houden?
Omnichannel is anno 2017 gemeengoed in de retail. Niet zonder reden. De statistieken zijn omnichannelretailers gunstig gezind.

Omni-channel

 Dankzij een vergroot klantinzicht behalen ze gemiddeld 13 procent meer omzet uit gerichtere cross- en upselling. Ook  besteden  klanten van een omnichannel retailer 4 procent meer tijd in de fysieke winkel, en 10 procent meer tijd in de webshop. Bovendien zijn die klanten loyaler. Het aantal herhaalbezoeken aan omnichannelwinkels ligt 23 procent hoger.

Succesvolle voorbeelden

Het neerzetten van een omnichannelstrategie vereist inzicht en creativiteit. Een goede inspiratiebron zijn bedrijven die met hun aanpak klinkende resultaten boeken. Deze bedrijven laten zien hoe het moet:

Asos

Asos is een van oorsprong Britse moderetailer die zich richt op echte fashionliefhebbers. Voor het gros van hun klanten is kleding niet alleen functioneel, maar ook een lifestyle. Een kritisch publiek dus. Asos kent zijn klanten echter door en door, dankzij een gedetailleerde database. Daardoor kan het ondanks zijn enorme productaanbod individuele klanten op maat bedienen. Zo krijgen vaste klanten via de app gepersonaliseerde aanbevelingen op basis van hun persoonlijke voorkeuren.

 Daarnaast is Asos groot geworden door een sterke online presence, met een mobile-friendly website in meerdere talen. Voor ieder land is er een eigen aanbod, met eigen content, afgestemd op de lokale markt. Daarnaast zijn ze sterk aanwezig op social media, met onder andere miljoenen volgers op Facebook en Instagram.

Decathlon

Bij Decathlon denk je wellicht direct aan de enorme brick-and-mortar-winkels op industriegebieden buiten de stad. Maar de sportwinkelketen heeft ook een grote focus op andere kanalen. De webshop is minstens zo uitgebreid en van alle moderne gemakken voorzien.

Het omnichannelconcept is volop in ontwikkeling. Zo heeft de keten onlangs een nieuwe winkelformule geopend: Decathlon Connect. Dit zijn kleinere winkels die zich beter lenen voor de binnenstad. In een Decathlon Connect-shop is een speciale zone ingericht waar klanten via tablets online bestellingen kunnen plaatsen. Via interactieve schermen krijgen ze meer informatie over de producten. Ook is er een speciale Click & Collect-zone, waar klanten hun onlinebestellingen kunnen afhalen. Deze zone is ingericht met grote letters op de schappen, zodat de multichannel-shopper zijn bestelling kan terugvinden.

Lessons learned

Een goede omnichannelervaring valt of staat bij een juiste strategie. Het is belangrijk hier niet te lichtzinnig over te denken, want het vereist tijd en investeringen. Die laatste verdienen zichzelf als het goed is terug, maar dan moet je zowel de strategie als uitvoering goed neerzetten. Een aantal ‘lessons learned’ voor wie aan de slag wil met omnichannel:

 1. Breng focus aan
Het kan verleidelijk zijn om de klant te ‘overladen’ met aankoop- communicatiekanalen. Een fysieke shop, een website, social media en nog een of meerdere apps. De kanalen zelf zijn echter geen doel op zich. Sterker nog: de klant geeft niets om kanalen an sich. Het gaat om het realiseren van een zo goed mogelijke customer experience. Kies je kanalen zorgvuldig en focus daarop. Liever een perfecte synergie tussen een webshop en een app of tussen een app en een fysieke shop, dan alles tegelijk beetpakken en dit matig uitvoeren.

 2. Ga voor een geïntegreerd backend met een ‘single source of truth’
Het gevaar in een omnichannelomgeving is dat ieder kanaal zijn eigen backend krijgt. Klantdata van de app, webwinkel en fysieke winkel leven in zo’n situatie in afzonderlijke silo’s. Het gevolg is een versnipperd klantbeeld, met overal brokjes bruikbare informatie zonder samenhang.

Dat kan in de praktijk tot allerlei problemen leiden. Wie zijn klant over alle kanalen goed wil bedienen, moet namelijk zorgen voor een naadloze ervaring. Anders gezegd: de klant mag geen verschil merken tussen de benadering en service in een fysieke winkel, de app of de webshop. Heeft de klant bijvoorbeeld iets aangeschaft via de webshop of app, dan moet hij of zij bij een fysieke winkel terechtkunnen met vragen over de bestelling.

Wie zijn klanten een naadloze, geïntegreerde customer experience wil bieden, ontkomt dus niet aan het koppelen van alle systemen. Of beter gezegd: aan de integratie van alle klantdata op één platform, met één klantbeelddatabase. Die database geeft een totaalbeeld van alle klantacties in alle kanalen.

 3. Verzamel zoveel mogelijk klantgegevens tijdens de customer journey
Een van de voordelen van een omnichannelomgeving is de mogelijkheid om een goed beeld van de klant te krijgen. De retailer kan voorkeuren en gewoontes immers in kaart brengen via meerdere kanalen en ‘touchpoints. Sowieso is dat een vereiste voor het neerzetten van een naadloze customer experience.

Dat betekent dat je alle interacties zo goed mogelijk moet meten en vastleggen, uiteraard met inachtneming van de privacywetgeving. Bijvoorbeeld data over eerdere aankopen, bezoeken van webpagina’s, clicks op displayadvertenties, gebruiksstatistieken van de app en wellicht zelfs bezoeken aan de fysieke winkel.

Wanneer je die data bewaart in een ‘single source of truth’ (zie punt 2), dan kun je er vervolgens allerlei (predictive) analytics op loslaten. Op die manier kun je waardevolle businessinzichten naar boven halen en de klant bedienen met een op maat gesneden customer experience. Denk aan winkelmedewerkers die via tablets direct toegang hebben tot de aankoopgeschiedenis van klanten, en hen zo beter kunnen helpen. Volgens onderzoek resulteert dat in 58 procent meer omzet uit cross- en upselling.

Welkom bij de nieuwe wereld van retail. Waar de consument waardebewust, altijd mobiel, sociaal actief en kanaal-agnostisch is.  Lees meer.

 


 

Reageren op dit blog?