Retail

Deel via:

The Segment of One verandert de manier waarop we business bedrijven voorgoed

Retail_segment_of_one.jpg

Tot op zo’n 300 jaar geleden werd zo goed als alles helemaal op maat gemaakt en per stuk met de hand geproduceerd. U wilde een broek? Interesse in een bijl? Of u nu aanklopte bij een smid of een kleermaker: producten werden op verzoek gemaakt en aangepast aan de wensen van de klant. Ieder artikel was uniek.

Ik spoel even honderd jaar vooruit. Na de opkomst van de industrialisatie en door toenemende groei van de bevolking en de economie bleek dat productiemodel simpelweg niet meer haalbaar. De markt bewoog volledig de andere kant op. Fabrieken produceerden in massa. Zo goedkoop mogelijk, in zo groot mogelijke hoeveelheden, gericht op marktsegmenten die bestonden uit honderdduizenden, soms wel miljoenen klanten. Alles voor zo laag mogelijke kosten en een zo groot mogelijke marge.

Natuurlijk: er bleef een kleine groep spelers die op maat en wens gemaakte producten bleven leveren. Maar die moest je veelal zoeken in de markt voor zeer luxe goederen, slechts weggelegd voor enkelingen.

Mass customization

Dit referentiekader zou de markt nog zeker zo’n tweehonderd jaar bepalen. Tot op de dag van vandaag is het nog altijd leidend. Maar tijden lijken te veranderen.

In de jaren ‘90 leek de eerste kentering plaats te vinden. Amerikaanse schrijvers als Joseph Phine voorspelden de komst van het fenomeen ‘mass customization’. Ze doelden daarmee op de komst van massaproductie die door nieuwe technieken aanvoelde als aangepast op het individu. In werkelijkheid gaat het om kleine aanpassingen. Denk aan een sneaker met zelfgekozen kleuren, of een eigen logo op een chocoladereep. De basis was echter nog altijd massaproductie.

The Segment of One

Inmiddels is het 2017. Nieuwe technologieën als 3D-printing, predictive analytics en machine learning maken nieuwe businessmodellen en productiemethoden mogelijk. Het publiek, en met name de millennialsgeneratie, wil niet alleen maar massaproductie. Ze willen ook authentieke producten, op maat gemaakt, precies naar hun wens. De uitspraak ‘je bent wat je koopt’ loopt op zijn laatste benen, en juist de omgekeerde wijsheid geldt als norm: ‘je koopt wat je bent’.

Fabrikanten moeten daar dus wat mee, willen ze niet hun publiek van zich vervreemden. Zij moeten zich richten op een nieuw segment: The Segment of One. Niet alleen is de marktbehoefte daar, The Segment of One biedt ook businessvoordelen. Massaproductie gaat haast onvermijdelijk gepaard met grote voorraden en overschotten. The Segment of One reduceert voorraden en verspilling tot nul.

Eerste voorbeelden

De eerste voorbeelden zijn er al een tijdje, zoals het Zweedse Tailor Store. Via tailorstore.nl kunnen klanten kleding op maat bestellen. Via een wizard zijn de kleinste details aanpasbaar: van het gebruikte textiel tot de kleur van het garen en de gebruikte stiktechnieken. Het eindresultaat is een uniek kledingstuk dat – als het goed is – perfect past en aansluit op de wensen van de klant.


Het bedienen van The Segment of One vereist een omslag in de gehele waardeketen. Het werkt door op allerlei niveaus:

1. Productie

Het produceren per stuk heeft grote gevolgen voor de inrichting van de productievloer. Productie gebeurt immers op bestelling van de klant, in plaats van aan de hand van een forecast. De top-floor en shop-floor moeten zeer nauw geïntegreerd zijn, zodat de productieprocessen optimaal kunnen worden afgestemd op de individuele klantvraag. 

2. Marketing

Ook marketing wordt met The Segment of One een andere exercitie. De marketingafdeling moet niet enkel denken in marktsegmenten en generieke boodschappen voor die segmenten, maar steeds meer rekening houden met de context van de individuele ontvanger van die boodschap. Marketeers moeten daarvoor inzicht verkrijgen in individuele voorkeuren en beweegredenen en daarop direct inspelen. Ze moeten het juiste aanbod via het juiste kanaal op het juiste moment doen, en ondertussen dat aanbod personaliseren. Dat alles met alle beschikbare klantinformatie in het achterhoofd. Geen gemakkelijke opgave, en een die bovendien een grote herziening van de marketingplatformen met zich meebrengt. Het vraagt om een sterk, geïntegreerd marketingplatform met een single source of truth. 

3. Retail

Het traditionele retailmodel gaat in The Segment of One niet meer op. Grote warenhuizen met generieke producten hebben hun beste tijd gehad. Omnichannel heeft hier de beste papieren, met een sterke rol voor online. Een digitale assistent is in veel gevallen nodig om klanten te helpen met het maken van de juiste keuzes en het inventariseren van de wensen en mogelijkheden.

Een goed voorbeeld is de eerdergenoemde kledingfabrikant. Een wizard leidt de gebruiker langs de gewenste maatvoering, opdrukken, kleuren, textielsoorten. Al die ingrediënten leiden uiteindelijk tot het unieke kledingstuk. In een traditionele retailsetting is iets dergelijks onmogelijk, zeker niet op grote schaal.

Een bedrijf dat het volledig over een andere boeg gooit, is Shapeways. Via dit platform kunnen gebruikers hun eigen 3D-geprinte creaties maken, printen en verkopen. De ontwerpen kunnen in diverse materialen geprint worden. Ontwerpers kunnen via de website ook een eigen shop openen, zodat ze rechtstreeks aan anderen kunnen verkopen. Een sterk verdienmodel gebaseerd op een volledig nieuwe manier van produceren.

4. Supply chain

Het traditionele supplychainmodel van grondstof tot eindproduct moet grotendeels op de schop. Deze keten genereert data die terechtkomen in traditionele ERP-systemen en op de jaarbalans van de betrokken partijen. Dat gaat al decennia zo. Maar deze aanpak rijmt niet met The Segment Of One. De klant staat in deze keten namelijk helemaal achteraan en heeft als eindstation bovendien een passieve rol.

In de nieuwe supply chain staat de klant juist helemaal aan de start. Die bepaalt hoe de hazen uiteindelijk moeten lopen. Dat vereist een omslag in denken en systemen.

Data in de kern van de business

Al deze zaken zijn afhankelijk van een gemene deler: klantdata. Wie het individu efficiënt wil bedienen met producten op maat, ontkomt niet aan een strak ingericht data-ecosysteem met daarin de klant als spil. Data-eilandjes zijn uit den boze en staan een integrale, klantgerichte aanpak vanuit een ‘single source of truth’ in de weg. Het bedienen van The Segment of One zal voor veel organisaties een volledige digitale transformatie vereisen. Maar wie dit goed uitvoert, heeft de toekomst in handen.

Meer weten over de trends & ontwikkelingen in Retail? 

Blijf op de hoogte

 


 

Reageren op dit blog?