Retail

Deel via:

Supermarkt à la carte: van retailer naar cateraar

Van vers belegde broodjes tot een complete driegangenmaaltijd. Steeds meer supermarkten krijgen er een rol bij: die van cateraar. Waar komt deze branchevervagende trend vandaan? En wat betekent het aanbieden van bereid voedsel voor de bedrijfsvoering?

Wat hebben Jumbo, Whole Foods Market, Albert Heijn, Marks & Spencer en Walgreens gemeen? Natuurlijk: het zijn allemaal retailers, maar er is nog een andere overeenkomst: ze hebben tevens een horecafunctie. Winkelend bezoek kan er niet enkel meer terecht voor een kop koffie of thee, maar kan er steeds vaker een snack of zelfs complete maaltijd nuttigen. Supermarkten nemen restaurants, traiteurs en koffiezaakjes op in hun formule, onder hetzelfde dak als de winkel. De een noemt het ‘blurring’, de ander spreekt van de opkomst van de ‘grocerant’.

retail-catering.jpgDeze trend is overgewaaid uit de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk, waar al veel meer supermarkten overstag zijn gegaan. Inmiddels wordt ook de rest van de wereld wakker. Wereldwijd zit het fenomeen in de lift: volgens onderzoek is in de periode van 2005 tot 2015 de omzet uit bereid voedsel jaarlijks met 10 procent gestegen. In de VS is de trend goed voor 5 procent van alle foodgerelateerde omzet.

Hoofdschuldige: millennials?

Een belangrijke factor in de opkomst van de retailcatering is de millennialgeneratie. Millennials zijn gevoeliger dan bijvoorbeeld babyboomers voor experiential marketing. Met name fastfoodketens: volgens hetzelfde onderzoek bezoekt 60 procent van de millennials minder vaak een fastfoodrestaurant vanwege de toename van eetmogelijkheden in supermarkten.

Het heeft ook te maken met een bredere maatschappelijke trend. We eten niet meer iedere dag stipt om half zes met het hele gezin aan de eettafel. De moderne consument stilt zijn behoeften op ieder gewenst moment, wanneer het hem of haar uitkomt. Ook hebben we steeds hogere verwachtingen van beleving en service. En dat geldt niet enkel voor de millennials onder ons.

Meer dan een uitje

Op het eerste oog lijkt het misschien de zoveelste toevoeging om van winkelen een uitje te maken. Maar catering heeft een fundamenteel ander karakter dan de koffieautomaat, de ballenbak en het uitbundig opgetuigde verseiland. Onder de oppervlakte gaan supplychainprocessen schuil die ver afstaan van de traditionele retailketen.

Dat verdient wat uitleg. Supermarkten zijn, zoals eigenlijk alle retailers, zeer globaal gezien weinig meer dan plekken waar goederen een op een worden doorverkocht. Soms in een iets aangepaste vorm, zoals bij de slager of de vleeswarenafdeling het geval is. Maar in principe is het een vrij ‘gesloten’ goederenketen.

Catering gooit dat concept volledig overboord. In plaats van een enkel product dat je doorverkoopt, maak je van halffabricaten (ingrediënten) iets totaal nieuws. De processen verschuiven daardoor meer richting die van een productiebedrijf. Supermarkten krijgen bijvoorbeeld ineens te maken met stukslijsten.

Denk vers, werk lokaal

Dat is bovendien niet het enige. Met kant-en-klare gerechten uit pakjes en zakjes win je de oorlog niet. Vers heeft de afgelopen jaren aan belang gewonnen, net als biologisch en fair trade. Zeker bij de millennials, voor wie een bewuste levensstijl min of meer een vanzelfsprekendheid is.

Wil je de hele dag door verse, op het betreffende dagdeel afgestemde maaltijden kunnen aanbieden, dan moet je een deel van je supplychain anders inrichten. Grote voorraden staan bij verse producten immers gelijk aan veel derving. De enige manier om dit op te vangen, is door lokaal te denken en te decentraliseren. Samenwerking met lokale toeleveranciers van verse producten is de enige manier om voorraden te voorkomen, terwijl de omloopsnelheid hoog blijft. Alle kans bovendien om je te profileren met ‘ambachtelijke’ producten, aandacht voor dierenwelzijn en biologisch geteelde groente.

Niet zelf doen

Niet iedere retailketen zal direct staan te springen om de rol van cateraar op zich te nemen. Een gefaseerde aanpak is echter ook mogelijk. Bijvoorbeeld via samenwerking met bestaande horeca. Zo heeft Jumbo de horecaketen La Place in de armen gesloten na het faillissement van V&D, de vorige eigenaar van de formule.

Een slimme zet: La Place staat bekend om de combinatie van vers voedsel van relatief goede kwaliteit tegen een gunstige prijs. Precies de mix die aanslaat bij millennials en die past bij het nuttigen van een maaltijd in een supermarkt. In hun gloednieuwe ‘Foodmarkt City’-winkelformule combineert Jumbo retailactiviteiten met restaurantdiensten. Bezoekers kunnen vers bereide maaltijden kopen en ter plekke opeten. Jumbo profiteert door de overname van de bestaande naamsbekendheid, supplychainprocessen en ervaring van La Place op dit gebied.

Tafeltje dekje op maat

In-house catering biedt, naast extra omzet, een waardevolle kans om de winkelervaring nog verder op de individuele klant af te stemmen. Supermarkten zouden de rol van cateraar verder door kunnen trekken door aan ‘tafeltje dekje’ te doen. Slimme retailers combineren dat wellicht met de bezorging van de boodschappen.

Cateringdiensten in de supermarkt bieden mogelijkheden tot klantprofilering en slim gebruik van (big) data. Wanneer je je klanten goed kent, kun je de dienstverlening daarop afstemmen. Stel dat een vaste klant iedere woensdag voor minstens 100 euro boodschappen doet. Dan zou je hem of haar op die dag een ‘verrassingsmaal’ kunnen aanbieden, afgestemd op de voorkeuren van de klant en rekening houdend met zijn of haar allergieën. Wie zijn databackend op orde heeft, weet welke klant gek is op welke maaltijd, door een analyse van de boodschappen die deze klant normaal aanschaft. Zit er nooit pittig voedsel in het mandje? Dan is het onwaarschijnlijk dat je iemand blij maakt met een scherpe Thaise Tom Kha Kai.

Hier geldt wel: een al te opzichtige inbreuk in de privacybeleving kan tegen je werken, zoals ik al eens eerder betoogde.

Next big thing?

Wordt catering de ‘next big thing’ in retailland? Alles wijst erop. Zeker is dat de trend onomkeerbaar is. Retailers moeten daar niet alleen wat mee, maar zijn ook hun doelgroep verplicht hierin een echt meerwaarde te leveren. Wie dat niet begrijpt, zal uiteindelijk belanden op het bordje van de concurrent.

 


 

Reageren op dit blog?