Retail

Deel via:

Is het middensegment dood?

Het lijken gouden tijden voor retailers die zich richten op luxe of prijs. Aan de andere kant heeft het midden het zwaar. Warenhuizen en winkelketens gericht op het middensegment vallen bij bosjes. Is het midden ten dode opgeschreven?

Het lijkt tegenwoordig gouden tijden aan de randen van de retailmarkt. Aan de kant van de prijsvechters doen winkelketens als Action en Lidl het erg goed. En ook in het luxere segment worden de nodige successen geboekt. Winkelketens als Bijenkorf en merken als Hilfiger staan nog altijd fier overeind en lijken iedere economische crises te doorstaan.

retail-middensegment.jpgGrondslagen van succes

Dat succes aan beide uitersten heeft volgens mij een aantal voornamelijk economische en maatschappelijke grondslagen, die te ver gaan om allemaal in dit blog op te sommen. Een wil ik in ieder geval wel noemen, en dat is de opkomst van de invloedrijke Millenials-generatie.

Deze generatie leeft, zoals ik in een eerder blog beschreef, erg bewust. Ze zijn prijsbewust, maar ook kosmopolitisch ingesteld. Die houding past goed bij respectievelijk de onderkant en de bovenkant van de markt. Ze geven liever wat meer uit aan merken waar ze zich echt verbonden mee voelen en besparen op de dagelijkse boodschappen. Ziedaar een succesvolle basis voor zowel 'hoog' als 'laag'.

Midden in zwaar weer

Hoe anders is het momenteel in het middensegment. Het faillissement van Macintosh en DA, de noodzakelijke hervormingen bij Blokker, de doorstart van Mexx: de voorbeelden liggen voor het oprapen.

Is het 'grijze middensegment' ten dode opgeschreven? Wat mij betreft helemaal niet. Er liggen kansen genoeg. Zeker bij de leeftijdscategorie 50+, een enorm kapitaalkrachtige groep, heeft het midden volop kansen. Het segment past bovendien perfect bij een van onze diepgewortelde Calvinistische waarden: doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.

Kleur bekennen

Maar ook het midden moet kleur bekennen. Niet voor niets hebben ketens als WE en HEMA wel succesvol: zij hebben een duidelijke signatuur, die toch een grote doelgroep aanspreekt. Die signatuur is noodzakelijk, want als de gunfactor niet door prijsstelling of prestige komt, dan moet het zich ten minste met een eigen smoel onderscheiden. Anders verdwijnt het inderdaad in het 'grijze midden'.

Een grote kans ligt er voor het middensegment op verregaand op het individu afgestemde dienstverlening. Juist de merken en ketens die voorheen 'schitterden in onopvallendheid', moeten zorgen dat ze zo dicht mogelijk bij de klant gaan staan. Zodat de klant zich ondanks de vaak brede oriëntering toch kan vereenzelvigen met de keten. Het steeds individualistischer koopgedrag vraagt daarom.

Niets doen geen optie

Hoe je dat doet? Onder andere door voorkeuren en shoppinggewoonten zo goed mogelijk in kaart te brengen en daarop in te spelen. Door dienstverlening overal en op ieder device aan te bieden. Door de klant een unieke customer experience te bieden in zowel de fysieke winkels als de digitale kanalen. Door levertijden tot een absoluut minimum te beperken. Het is geen garantie voor succes, maar niets doen of te laat in actie komen is geen optie meer.

Doodzonde

Het moge duidelijk zijn: het midden is een lastig marktsegment. Toch oefent het ook een haast onweerstaanbare aantrekkingskracht uit. Juist voor hen die succesvol opereren aan de randen. Want in het midden bereik je ogenschijnlijk makkelijk een nog veel grotere doelgroep dan je al doet. En waarom zou je niet een stapje naar onderen of boven wagen als je al succesvol bent in je huidige marktsegment?

Toch is dat als het mij vraagt precies wat retailers vooral niet moeten doen. Prijsvechters en luxemerken verliezen daardoor hun focus en signatuur. Juist met een scheut midden komt je identiteit in gevaar, tegenwoordig vergt succesvol opereren in het middensegment teveel toewijding om dit er 'even' bij te pakken. Want wie relevant wil zijn voor iedereen, is dat uiteindelijk voor niemand.

Het middensegment is absoluut niet dood. Met de juiste inzet, keuzes en middelen heeft dit marktsegment absoluut volop kansen. Maar het is niet voor iedereen weggelegd. Zeker niet voor hen die juist groot zijn geworden door ervan weg te blijven.

---

Wil je op de hooge blijven van alle blogs over retail? Abonneer je op dit blog en ontvang dagelijks, wekelijks of maandelijks een overzicht met updates.

Abonneer