Retail

Deel via:

Big data in retail: balanceren tussen gemak en vertrouwen

Klantkennis is voor retailers steeds minder een kwestie van face-to-facecontact. Geavanceerde analyticssystemen halen de onderste steen boven als het gaat om persoonlijke voorkeuren, trends en waardevolle verbanden. Maar wie niet oppast en respectloos omgaat met de privacyaspecten van big data in retail, verliest het vertrouwen van de klant.

Een op maat gesneden shopervaring loont. Volgens onderzoek van Infosys is 78 procent van de consumenten bereid vaker te kopen bij een retailer die gerichte aanbiedingen verstuurt. Een overgrote meerderheid van 86 procent is zelfs bereid meer te betalen als de retailer een betere ‘customer experience’ biedt.

Eenvoudig meetbaar

Gedetailleerde klantinformatie is enorm bruikbaar, in alle fasen van de ‘buying journey’. Het verzamelen van die data is online het gemakkelijkst. Klantgedrag in een webshop is relatief eenvoudig meetbaar: het klik- en zoekgedrag van webshopbezoekers, eerdere aankopen, maar bijvoorbeeld ook muis- en scrollbewegingen laten zich relatief eenvoudig ‘vangen’. Alleen al die zaken leveren een schat van informatie op. Interactie vanaf een mobiel apparaat levert bovendien extra interessante gegevens op, zoals de locatie van de klant op dat moment.

Retailers kunnen middels analyse van die data de behoeften, voorkeuren en aankoopfase van de klant in kaart brengen en daarop inspelen. Op een hoger niveau legt big data trends en correlaties bloot. Big data slecht ook de muren tussen fysieke vestigingen en onlineshops. Gegevens over voorkeuren of aankoopgeschiedenis vergaard in het fysieke domein is bruikbaar in de webshop, en vice versa. Bovendien kan het de shopervaring in een fysieke winkel naar een nieuw niveau tillen, en dat is meer dan welkom in een tijd waarin de klant net zo lief vanaf de bank aankopen doet.

big-data-in-retail.jpgSchoolvoorbeeld Amazon

Een goed voorbeeld van een bedrijf dat gebruik van big data in de retail volledig in de vingers heeft, is Amazon. De Amerikaanse webshopketen kan vanaf het moment dat een klant binnenkomt in no-time een soort profielschets maken van de klant. Op het moment dat een klant zich registreert, kan de webwinkel steeds meer details aan dat profiel toevoegen. Amazon analyseert eerdere aankopen, producten in de winkelmand en de wensenlijst, welke producten een klant heeft beoordeeld en naar welke producten is gezocht.

Al die data gebruikt het om aankopen en upselling te stimuleren. Legt een klant bijvoorbeeld een racefietszadel in zijn mandje, dan adviseert de site passende wielen op basis van de aankopen van anderen die ook dat zadel kochten. Op die manier probeert Amazon te voorspellen in welke zaken de klant geïnteresseerd is. Dat legt ze beslist geen windeieren: dergelijke impulsaankoopstimulatie is goed voor 30 procent van de omzet.

Maar het gaat nog veel verder. Amazon gebruikt predictive analytics om te voorspellen welke producten een klant gaat kopen, en wanneer. Dat doen ze niet voor één klant, maar voor al hun klanten. Op basis van die informatie kunnen ze hun lokale distributiecentra tijdig voorzien van de juiste hoeveelheid juiste producten, nog voor ze überhaupt besteld zijn. Dat verkort levertijden en verlaagt de distributiekosten.

Privacy: een balanceeract

Big data is weliswaar waardevol voor de retail, maar enige voorzichtigheid is gewenst. Klanten maken zich zorgen om hun privacy, zo wijst onderzoek van KPMG uit. Controle over hun privégegevens vinden ze bovendien belangrijker dan de mogelijke voordelen van onlineshopping. Bovendien vindt minder dan 10 procent dat ze momenteel voldoende controle hebben over de manier waarop organisaties met hun gegevens omgaan. Retail- en telecombedrijven krijgen hierin bovendien aanzienlijk minder vertrouwen dan banken en zorgverzekeraars.

Zeker in fysieke winkels ligt hier een valkuil. Met Internet of Things-technologie als beacons en wifitrackers kun je nauwkeurig vastleggen hoe klanten zich door de winkel begeven, en bij welke displays of producten ze bijvoorbeeld langer stilstaan. De bereidheid tot het inleveren van privacy is in het fysieke domein nog kleiner dan online. Houd dat in het achterhoofd op het moment dat je middels het IoT klantgedrag in kaart brengt en klanten ongevraagd benadert met op maat gesneden service of aanbiedingen.

Er zijn in fysieke winkels genoeg manieren om op een privacyvriendelijkere manier toch een gepersonaliseerde ervaring te bieden. Bijvoorbeeld via een app. De installatie hiervan gebeurt uiteraard vrijwillig, en bovendien kun je zo een gebruikersovereenkomst overleggen. Klanten hebben dan een heldere keuze tussen meer privacy of een persoonlijkere winkelervaring. Zeker wanneer zij de keuze hebben welke gegevens ze wel en niet delen, en ze bovendien deze rechten ieder moment kunnen intrekken. Retailers die met een dergelijk open vizier handelen, winnen gemakkelijker vertrouwen dan zij die stiekem data vergaren.

Google: allesweter

De retail kan wat slim big-datagebruik betreft veel leren van Google. Het is geen geheim dat Google enorm veel data van hun gebruikers verzamelt. Waar ze wonen, werken, welke route ze naar hun werk nemen, welke plekken ze vaak bezoeken. En dat zijn nog maar de data gebaseerd op locatie. De zoekmachine is al helemaal een bodemloze put van gegevens.

Google geeft steeds meer geanonimiseerde data en daaruit voortvloeiende inzichten vrij. Onlangs lanceerde het bedrijf Shopping Insights, waarmee de zoekmachine lokale trends in koopgerelateerde zoekopdrachten zichtbaar maakt. Retailers kunnen hiermee tot op de week en stad nauwkeurig nieuwe trends signaleren en daarop inspelen. Het toont op weekniveau de stijgers en dalers.

Toch houdt ook Google Shopping Insights gepaste afstand. Het toont geen data van individuen, en het is de vraag of dat ooit gaat veranderen. Op het moment van schrijven verkoopt Google persoonsgegevens niet aan derde partijen, en dus ook niet aan retailers. Ook zij beseffen dat gebruikers waarde hechten aan privacy. Bovendien zijn hun data hun gouden eieren. Ze verdienen miljarden door de verkoop van gerelateerde, gerichte advertenties. Voorlopig houden ze die koek voor zichzelf, want data zijn hun belangrijkste inkomstenbron.

shopping-insights.jpg

De toekomst

Het is niet geheel ondenkbaar dat Google bepaalde individuele gegevens – met nadrukkelijke toestemming van de betrokkene – op termijn beschikbaar maakt voor retailers. De retail zou dan profiteren van de inzichten van het bedrijf op individueel niveau. Zoekt een klant voor de derde keer in een week tijd naar een ‘klopboormachine voor betonmuur’ dan kun je als bouwmarkt een boormachine op proef laten bezorgen. Weet die bouwmarkt ook hoe laat de klant doorgaans thuis is, dan hoeft de bezorger niet voor een gesloten deur te staan.

De scheidslijn tussen gemak en een onbehaaglijk spionagegevoel wordt dan echter wel snel heel dun, en nogmaals: klanten zullen voor het gebruik van ieder brokje informatie aan alle betrokken partijen zeer expliciet toestemming moeten geven. Als het al ooit gaat gebeuren.

De retail kan ook nu al enorm profiteren van de inzichten en mogelijkheden die big data biedt. Wie het gedrag van zijn klant langs alle ‘touch points’ in kaart weet te brengen en die data kan omzetten in een onvergetelijke omnichannel klantervaring, heeft niet één maar drie strepen voor op de concurrentie.

Ik ben dan ook groot voorstander van het onderzoek naar en omwikkeling van innovaties op het gebied van big data in retail. Maar we mogen nooit vergeten dat vertrouwen het fundament vormt onder een langdurige klantrelatie en goed imago. Wie dat op het spel zet, trekt uiteindelijk aan het kortste eind.

 


 

Reageren op dit blog?