Retail & digitale assistenten: een vloek of een zegen?

Spraakgestuurd communiceren met een merk lijkt momenteel alleen voorbehouden aan giganten als Amazon en Google, maar conversational commerce heeft de potentie om voor elke willekeurige organisatie in de wereld te veranderen hoe zij met klanten omgaan.

Dit is het moment om ook in te stappen, zodat je niet achter de feiten aan loopt.

“Tien jaar geleden waren mensen zich nog niet bewust van de gigantische impact die smartphones zouden hebben op ons leven. Datzelfde geldt nu ook voor conversational commerce; niemand is zich bewust van de impact, terwijl die vele malen sterker is dan de impact van de smartphone.” Kees Jacobs, werkzaam als Digital Proposition Lead Consumer Products & Retail bij Capgemini, behoort tot het selecte groepje dat de impact al wel enigszins overziet. Zijn verwachting: conversational commerce gaat de manier waarop mensen een merk ervaren drastisch veranderen.

Wil je weten hoe je dat kunt aanpakken? Hoe jouw organisatie zich kan ontwikkelen tot innovatieve “intelligent enterprise”? En welke kansen er specifiek voor jouw branche zijn om op nieuwe manieren waarde te creëren? Lees dan het paper ‘The Digital Leader: Unlocking New Business Value with Digital Technology’.

Klantbeleving verandert de retailwereld

Er zijn technologieën die de klantbeleving veranderen, maar de klantgedragingen en klantverwachtingen kunnen de retail op hun beurt ook veranderen. Kees: “Je kunt niet meer stellen dat het klantgedrag een verandering ondergaat. Nee, die verandering heeft al plaatsgevonden. Retailers kunnen zich niet meer onderscheiden met de prijsstelling, met aanbiedingen of door goede handel te drijven. Het gaat nu veel meer over het inspelen op nieuwe klantgedragingen en slim omgaan met data. We hebben onderzoek gedaan bij de directie van het Consumer Goods Forum – dat wordt gesponsord door de CEO’s van de vijftig grootste organisaties in de consumentenproductenbranche – en daaruit blijkt dat er grote zorgen zijn. De organisaties zijn bang om op dezelfde manier te eindigen als het Romeinse Rijk, dat zich ooit onsterfelijk achtte en daardoor geen oog meer had voor de eigen zwakheden.”

Wat zijn dan die veranderingen die al hebben plaatsgevonden? Die hebben vooral te maken met de klantbeleving. De klant wil zelf de controle hebben en verwacht van retailers dat zij het hen zo makkelijk mogelijk maken om elke stap van de merkreis te doorlopen. Consumenten moeten het gevoel hebben dat de gehele merkreis speciaal voor hen is ontworpen en dat elke actie in hun voordeel is in plaats van in het voordeel van retailers. Een voorbeeld: onderzoek van Capgemini wijst uit dat 75 procent van de consumenten online het voorraadlevel wil checken, voordat ze een fysieke winkel bezoeken, en 73 procent wil graag dat een online bestelling dezelfde dag nog wordt geleverd.

Gemak en snelheid spelen dus een grote rol bij de ideale klantreis. “Dit is een zwakke plek voor veel retailers”, aldus Kees. “Zij moeten het leven van consumenten zo makkelijk mogelijk maken. Gewoon shoppen zonder gedoe, waarbij ze op elk moment toegang moeten hebben tot de producten die zij verlangen. Ze willen niet urenlang zoeken naar de beste aanbiedingen. Ze hebben vooral behoefte aan een merk dat hen het vertrouwen geeft dat het allemaal wordt geregeld.”

Alexa, bestel conversational commerce

De opkomst van conversational commerce zal de merkervaring voor consumenten en organisaties totaal op z’n kop zetten. “Het is de grootste verandering die ons te wachten staat”, aldus Kees. “Het is geen verandering van technische of tactische aard, maar het gaat vooral over nieuwe manieren om het gesprek aan te gaan met consumenten. Dit opent een wereld aan nieuwe mogelijkheden voor merken.” Hij doelt daarmee op een eerdere uitspraak van Mark Taylor, de Chief Experience Officer van Capgemini, die stelt dat conversational commerce de menselijkheid weer terugbrengt in het online shoppen.

We hebben het hier nog over een speaker in jouw keuken die reageert op spraak. Nee, het gaat over een échte dialoog en over empathie.

Dat klinkt misschien wat tegenstrijdig. Want hoe zorgt technologie die gebaseerd is op AI en machine learning voor een menselijke klantervaring? Om dat uit te leggen trekt Kees een parallel tussen Alexa en zichzelf als achtjarig jongetje. “Ik maakte toen eigenlijk al gebruik van conversational commerce. Mijn oma vertelde me precies wat ik moest doen, bijvoorbeeld dat ik naar de supermarkt moest om haar favoriete kaas te gaan halen. Ze noemde niet het specifieke merk, maar omdat ik haar goed ken, wist ik precies welk merk ze bedoelde. Het geeft aan dat gesproken woorden zoveel meer zijn dan een swipe op je smartphone.”

Het gaat dus niet om het gebruik van spraak om het licht uit te schakelen of om boodschappen op een lijst te noteren. “Het gaat om een echte dialoog”, vervolgt Kees. “Om het herkennen van intonatie of het interpreteren van de vraag achter de vraag.” De verwachting is dat deze technologie echt onderdeel gaat uitmaken van ons leven. De kans is groot dat je straks één device hebt waarmee je bijvoorbeeld praat tegen je auto, je koelkast, je wingelwagentje en je koffiezetapparaat.

De uitbreiding van de Amazon Echo-productgroep is nog maar een voorbode van wat gaat komen. Kees: “Dit is nog maar het eerste stadium van conversational commerce. Er zijn slechts een paar devices die heel basic een persoonlijke dialoog met je kunnen voeren, maar eigenlijk zijn die gesprekken nooit écht persoonlijk of spontaan.”

Infographic: de vier stadia van conversational commerce

Infographic four stages conversational commerce.jpg

Conversational commerce als dé kans om voorop te lopen

We hebben nog een lange weg te gaan voordat we kunnen spreken van een echte persoonlijke assistent. In de tussentijd is de kans groot dat de wereld van conversational commerce wordt gedomineerd door giganten als Amazon en Google. Dat zou betekenen dat retailers de devices van deze organisaties moeten gebruiken als ze met deze innovatieve technologie aan de slag willen.

Daarom ontwerpt Kees samen met teams van MIT en Intel momenteel een set commando’s die de consument direct in contact brengen met een merk. Je zegt dan ‘Hallo Coca-Cola’ in plaats van ‘Hallo Alexa’, waardoor merken niet per se gebruik hoeven te maken van commando’s die gekoppeld zijn aan de producent van het device. “Het is belangrijk dat organisaties de impact zien van deze technologie”, vindt Kees. “Want dan kunnen ze zich nu al ‘wapenen’ tegen de macht van organisaties die nu vooroplopen en hebben ze nog invloed op de ervaring die klanten straks hebben.”

Twintig jaar geleden zei Steve Jobs: “You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology – not the other way around… What incredible benefits can we give to the customer?” Dit is de zeldzame kans voor merken en retailers om die ‘incredible benefits’ waar te maken.

Dit blog is een vertaling van “Digital Assistants: Retail’s Death Or Savior?”