Purpose-driven is geen luxe meer

Met een muisklik is alles te koop. Een goed product maken is dan ook niet meer genoeg om jouw doelgroep aan je te binden. Wie de harten van consumenten wil veroveren, moet daadwerkelijk een positieve bijdrage leveren aan de wereld. Die noodzaak voor purpose-driven bedrijfsvoering heeft onomkeerbare gevolgen voor bedrijven.

Nike wist enkele jaren terug de harten van de consument te winnen met een gewaagde, politiek beladen actie. Het sport- en fashionmerk sprak middels een campagne openlijk de steun uit voor de Amerikaanse footballspeler Colin Kaepernick.

De quarterback van de San Francisco 49ers kwam in opspraak nadat hij structureel knielde tijdens het Amerikaanse volkslied. Hiermee protesteerde hij tegen buitensporig politiegeweld tegen mensen van kleur. Door het protest kwam zijn carrière in het nauw, zelfs de NFL keerde hem de rug toe.

computer screen & phone

Meer weten over purpose: Plasticvrije oceanen in 2030

Ontdek nu het blog hoe we in 2030 plastricvrije oceanen willen bereiken.

Believe in something

Nike maakte van Kaepernick het gezicht van een grootschalige campagne. Het stuurde een krachtig beeld de wereld in: een indringende portretfoto van Kaepernick met daarop de tekst ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’.

Een collega van begin 20 jaar hoorde van deze campagne en reed de dag erop naar een Nike-winkel voor een paar nieuwe schoenen. Dat voorval bleek exemplarisch voor een hele generatie. Dankzij de campagne schreef Nike 8 miljard dollar extra omzet in de boeken. Maar belangrijker: het had de harten gestolen van met name Millennials (geboren tussen 1980-2000) en Generation Z (geboren na 2000), voor het merk cruciale generaties. Het deed me beseffen hoe belangrijk purpose is geworden voor met name deze grote groepen consumenten.

Dit voorbeeld van Nike staat niet op zichzelf. Tijdens mijn masteropleiding onderzocht ik de waarde van purpose. De conclusie was glashelder. Millennials en mensen uit de Generation Z kijken radicaal anders tegen consumptie en merkbeleving aan dan eerdere generaties. Het hele kapitalistische systeem staat bij hen in een ander daglicht. Natuurbehoud, duurzaamheid, maatschappelijke rechtvaardigheid en opkomen voor anderen zijn voor hen cruciale voorwaarden.

Emocracy

Dat heeft grote gevolgen voor bedrijven die hen bedienen. De doelgroep eist dat ‘hun’ merken die waarden niet alleen omarmen, maar er ook naar handelen. Alleen zo kunnen die merken deze consumenten langdurig binden. En krijgt de consument het juiste ‘gevoel’ bij een merk. Dat gevoel is belangrijk: de emotionele waarde van een merk is uitgegroeid tot een van de belangrijkste voorwaarden voor vertrouwen en merktrouw. Een vertrouwen waar je bovendien continu voor moet blijven vechten. Niet voor niets spreekt de Britse historicus Niall Ferguson over de opmars van een ‘emocracy’.

Cijfers onderbouwen dat. Zo stijgt volgens een onderzoek van EY de omzet van bedrijven met een purpose-driven cultuur met gemiddeld 20 procent. Onderzoekers van Cone concluderen iets soortgelijks: 87 procent van alle Amerikanen zijn eerder geneigd een product te kopen van bedrijven die als spreekbuis dienen voor issues die zij belangrijk vinden.

Dat purpose-driven opereren gaat veel verder dan bijvoorbeeld een energiezuinige productiemethode, of het terugdringen van afval. Het gaat erom dat je als organisatie een aantoonbaar positieve bijdrage levert aan de planeet, aan de samenleving, aan levens van mensen. Het gaat erom dat je als merk ergens voor staat. Dat je een visie op de wereld hebt die je daadwerkelijk omzet in acties. Wie ‘doet alsof’ is af: greenwashing is dodelijk voor het vertrouwen. Kritische consumenten prikken daar zo doorheen.

Niet alleen consument

Er is meer aan de hand. Ook voor het aantrekken en vasthouden van talent is purpose cruciaal. Het is voor deze generaties, samen verantwoordelijk voor een groot deel van de arbeidsmarkt, belangrijk dat hun werkgever hun waarden onderschrijft, en dat het die waarden ook omzet in acties.

Ik zie die ontwikkeling in de praktijk bij mijn accounts met eigen ogen plaatsvinden. Voor nieuwe medewerkers is de hoogste ambitie allang niet meer bijvoorbeeld het partnerschap bij het bedrijf. Voor deze generaties is dat eerder het maken van maatschappelijke impact en het werken aan projecten die zij zien als waardevol voor de planeet. Wie dat niet faciliteert, ziet talent weer snel vertrekken.

Purpose heeft effect op de keten

Het werkt bovendien ook door in de hele keten. Bedrijven stellen steeds vaker harde duurzaamheidsvoorwaarden aan hun partners. Wie niet voldoet, doet geen zaken. Die trend zet in de toekomst door: de Millennials en Generation Z druppelen immers de boardroom binnen.

Nog nooit was de noodzaak voor purpose-driven bedrijfsvoering zo groot als nu. De planeet, maar zeker ook het hart van de consument vraagt erom.