Marketing

Deel via:

Neuromarketing: de black box van de klant ontrafeld

neuromarketing_pepsi.jpg

De Pepsi Paradox, het Ferrari Effect en het Maya Principe. Als iemand deze drie woorden in één adem uitspreekt, weet je: hier is een onderzoekster aan het woord. En wat voor één. Tijdens de Marketing Inspiration Day betrad Eveline van Zeeland het podium. Een klassiek geschoolde econoom met een fascinatie voor het nieuwe, een nieuwsgierigheid naar het ongerepte. Vanuit die drijfveer had ze best onderzoek kunnen doen naar zwarte gaten in het heelal. Maar ze koos voor een andere black box: het consumentenbrein. Welke aanpassingen in jouw boodschap en marketinguitingen hebben een positief effect op de beleving van de klant? Eveline brandt los, met anderhalve kilo brein in haar hand.

Tien minuten en negentien seconden. Zo lang duurde de Inspiration Talk van neuro-onderzoekster Eveline van Zeeland. In mijn beleving was het veel korter; alsof ik maar één keer met mijn ogen knipperde. Maar dat is mijn eigen perceptie natuurlijk. Het verhaal van Eveline ging precies over die perceptie. “Dit event draait om de klantbeleving”, steekt ze van wal. “Maar de effectiviteit van experience marketing zit niet in de creativiteit van de marketing manager maar in de perceptie van de klant. Als de klant jouw gecreëerde beleving niet ervaart, dan ís er ook geen beleving.”

neuromarketing_eveline.jpg

 

Ze laat een prototype van hersenen zien en neemt ons mee op tour. We reizen van het begeertecentrum (nucleus accumbens) naar het pijncentrum (insula). En maken een overstap van de Pepsi Paradox naar het Ferrari Effect. Aan het eind daagt ze iedereen in de zaal uit neurotechnieken in te zetten. Ze neemt haar applaus bescheiden in ontvangst en laat me geïnspireerd, maar ook heel nieuwsgierig, achter.


Prijs doet pijn

En dus spreek ik haar na afloop nog even aan, ook omdat ik weet dat ik dit blog mag gaan schrijven. Ik vraag haar of ze misschien enkele trucjes wil delen om de klantbeleving te boosten. “Ik zie neuromarketing niet als een verzameling van trucjes om de klant te manipuleren of misleiden”, reageert ze. “Voor mij is het een wetenschappelijke onderzoeksmethode om de beweegredenen van klant beter te begrijpen. Met elektroden meet je wat er gebeurt in het onderbewustzijn, waardoor je sociaal geaccepteerde antwoorden uitsluit.” Ik denk meteen aan een combinatie met andere methoden. Dat geeft een nóg completer zicht op de klant. 

Zo creëer je een wow-effect

Oké, geen trucjes dus. “Maar wat werkt volgens neuro-onderzoeken nou wel en wat absoluut niet?”, vraag ik haar. Evelines antwoord is duidelijk: “Speel in op geluk, blijdschap, vertrouwen en positiviteit. Daarmee activeer je het begeertecentrum, wat een randvoorwaarde is voor experience marketing.” Check. Positief taalgebruik, vrolijke mensen in reclame-uitingen en een merklogo dat je toelacht.

Zo doe je iemand pijn

neuromarketing_inspiration_day.jpg“Een hoge prijs hanteren, werkt over het algemeen een pijnprikkel in de hand”, gaat Eveline verder. “En datzelfde effect treedt ook op als je de concurrent belachelijk maakt of je leedvermaak gebruikt in een campagne.” Daar heeft ze een punt. De Effie Award – voor meest effectieve reclame campagne – gaat nooit naar uitingen waarin mensen of merken onderuit worden gehaald, maar juist naar commercials waarbij de nadruk ligt op geluk en vertrouwen. Eveline: “Wil je de klant overtuigen, kies dan voor je eigen kracht en een focus op het positieve.” 

Een belangrijk advies

Eveline geeft mij nog een advies mee. “Marketeers hebben vaak de neiging om ‘het helemaal anders te doen’. Hoe nieuwer en frisser, hoe beter. Maar een nieuwe propositie en een nieuwe campagne maakt klanten sceptisch. Zij kunnen pas een band met jou opbouwen als je merk herkenbaar en vertrouwd is. Wat dat betreft zie ik ook maar twee redenen om je boodschap aan te passen. Eén, als je boodschap niet goed is. En twee, als je een doorstart maakt en je de oude bagage van je wilt afschudden.” Check. Zorg voor een zo synergetisch mogelijk beleid.

Marketingstrijd op het hoogste niveau

Eveline: “Neuromarketing bewijst elke keer weer dat futiele, minuscule aanpassingen een gigantisch effect hebben op de klantbeleving. Een andere kleurtintje in het logo, een nuance in de propositie of een paar cent afsnoepen van de prijs. Dat kan het verschil maken tussen geen effect of een wow-effect. Voor mij is dát marketingstrijd op het allerhoogste niveau.”

Eveline heeft wederom mijn onbewuste brein flink aan het werk gezet. Ik had haar nieuwe boek al eerder mogen inzien. En moest toen al glimlachen om de dame op de cover die mij – hoe kan het ook anders – een klein beetje toelacht. Ik ben echt onder de indruk van Eveline. Haar energie en haar boodschap werken aanstekelijk. Laat je ook aansteken, en bekijk de onderstaande video van haar Inspiration Talk!