Marketing

Deel via:

Het succes van Jheronimus Bosch 500 - over beleving en branding

Congres 2Het neerzetten van een merkbeleving gaat niet over één nacht ijs. In dit specifieke geval duurde het zelfs 500 jaar. Want na de sterfdag van schilder Jheronimus Bosch verloor Den Bosch geleidelijk de binding met haar beroemdste inwoner. “Het enige dat we nog hadden, was een standbeeld”, vertelt Lian Duif, programma-manager van Stichting Jheronimus Bosch 500. Voor dit blog praatte ik met haar over beleving. En over hoe de stad Jheronimus Bosch opnieuw aan zich wist te binden.

Het gesprek met Lian – van marketeer tot marketeer – heeft diepe indruk op mij gemaakt. Omdat het enorm inspirerend is om te horen hoe marketing wordt bedreven in de culturele sector. En natuurlijk ook omdat we praatten over de stad die voor ons beiden heel speciaal is (omdat we er werken, en in Lians geval ook wonen). Laat ik beginnen bij het begin:

Bosch 500 is jaren geleden ontstaan vanuit een marketingvraagstuk: hoe kan Den Bosch de wereldberoemde schilder Jheronimus Bosch opnieuw binden aan zijn geboortestad? Die vraag borrelde al een hele tijd bij Lian, maar de echte wake-up call was in 2001. Rotterdam was Culturele Hoofdstad van Europa, met als grote publiekstrekker een expositie over Jheronimus Bosch in het Boijmans Van Beuningen. Dat zat Lian – destijds citymarketeer van Den Bosch – niet helemaal lekker. Een Bosch-tentoonstelling, tachtig kilometer verderop. Dat kunnen we hier in zijn geboortestad toch niet zomaar voorbij laten gaan? En dus speelde Den Bosch hierop in met een bescheiden tentoonstelling over de navolgers van Bosch. Het smaakte naar meer.

Een naïeve droom?

Een Wonderlijke Klim_Foto Ronald Glaudemans_1Toen begon het grote dromen, met het 500ste sterfjaar van Bosch als stip op de horizon. 2016 moest hét moment zijn. Maar dan, hoe begin je? Natuurlijk, als je een Bosch-jaar wilt optuigen, mag een tentoonstelling niet ontbreken. Wat een hele uitdaging is aangezien Den Bosch geen enkele tekening van hem had. Laat staat een schilderij of drieluik. Vele gesprekken volgden, waarin Lian en het hele team telkens de deksel op de neus kregen. Het leek té onmogelijk.

Geniale ingeving

Totdat professor Jos Koldeweij – hoogleraar Kunstgeschiedenis van de middeleeuwen – samen Charles de Mooij – directeur van het Noordbrabants Museum – een uniek plan bedachten; om een onderzoek op te zetten naar het hele oeuvre van Bosch. Een onderzoek waarbij alle werken met elkaar vergeleken konden worden, met behulp van dezelfde hypermoderne technieken. Daar hadden musea als de National Gallery of Art in Washington en het Prado in Madrid wel oren naar. Met het onderzoek en een mogelijke restauratie als wisselgeld kwamen vrijwel alle werken van over de hele wereld terug naar hun eigen Brabantse geboortegrond.

Een beleving met een gouden lijstje

Opening BoschDe tentoonstelling ‘Jheronimus Bosch – Visioenen van een genie’ vond plaats van 13 februari tot en met 8 mei 2016. En vormde het anker van het Bosch 500-jaar. Maar met een tentoonstelling van drie maanden is een jaar nog niet gevuld. De Stichting Jheronimus Bosch 500 – waar Lian sinds 2006 programma-manager is – moest het dus breder trekken. Er kwamen honderden ideeën op tafel, wat al snel complete chaos werd. En dus maakten ze een kader, een zogenoemd drieluik, waarbinnen de ideeën moeten passen. (1) Verstand: Den Bosch als dé kennisstad van Jheronimus Bosch. (2) Fantasie: over inspiratie en de duivelse thema’s van Bosch. En (3) De Stad: Jheronimus Bosch als bindende factor voor alle inwoners van Den Bosch. Met dit kader kon Bosch 500 écht uitgroeien tot de beleving die het nu is.

Bosch in alle haarvaten van de stad

foto markt bosch by nightEen blik op de website zegt genoeg; het barst van de Bosch-initiatieven. Bosch by Night. Bosch Parade. De Wereld van Bosch. Bosch Virtual Reality. Bosch Open Expo. Het Jheronimus Bosch Art CenterEen Wonderlijke Klim. De Bosch Experience. Alle activiteiten zetten de schilder Jheronimus Bosch op de kaart, nationaal en internationaal. En misschien nog wel belangrijker: het is écht gelukt de Bosschenaren te verbinden met de schilder. Een behoorlijke opgave, aangezien de meeste inwoners Jheronimus Bosch in 2006 nog stoffig, oubollig en saai vonden.

Marketing en branding: Bosch leeft

Bosch canal tour artist impression tunnelAls ik Lian vraag naar het geheim van de Bosch-beleving, antwoordt ze: “Het succes is een resultaat van de magie van Bosch, want de thema’s die hij aansnijdt, zijn om van te smullen.” Monsters, demonen, hellevuren, de zeven zonden, verdoemenis. Bekeken vanuit marketingperspectief is de merklading van Bosch – net als zijn schilderijen – de afgelopen jaren flink opgepoetst en gerestaureerd. Mensen in alle lagen en leeftijdsgroepen zijn van zijn absurdisme gaan houden. Lian en haar team hebben het merk heel knap herladen en Bosch opnieuw verbonden met de stad. Het is citymarketing die alle grenzen overschrijdt.

Lian Duif was één van de sprekers op de Marketing Inspiration Day 2016. Bekijk haar Inspiration Talk.

Beeld: Stichting Jheronimus Bosch 500