Marketing

Deel via:

Emotiedetectie belooft een mooie toekomst voor marketeers

“If we don’t make you cry, we fail.” Lorraine Twohill, de hoogste marketingbaas bij Google, laat er geen misverstand over bestaan: marketing draait om emotie. Zou het niet mooi zijn als onze marketingsystemen gevoelens automatisch herkennen?

Contextuele marketing is inmiddels een bekend begrip bij marketeers. Het betekent grofweg dat je je marketingboodschap aanpast aan de omstandigheden (de context) van het moment: de locatie, de voorkeuren van de gebruiker, het device. Onmisbaar in deze mix is emotie. Niet gek: je benadert een somber persoon nu eenmaal anders dan iemand die uit blijdschap een gat in de lucht springt.

Emotie speelt een enorm belangrijke rol in marketing. Onderzoek toont aan dat emotiegedreven marketing twee keer zo goed werkt als meer rationele marketing. Aankoopbeslissingen zijn in de eerste plaats emotiegedreven, pas later proberen we een aankoop te rationaliseren. Zonder emotie is het heel lastig mensen langdurig aan je merk te binden. Technologie die een emotie herkent, kan de marketingboodschap daarop aanpassen en zo de kans vergroten dat de geïnteresseerde tot koop overgaat.

Marketeers die deze technologie geheel automatisch op hun ‘doelgroep’ loslaten, staan veel sterker dan concullega’s die deze kans laten schieten. Niet zo gek dus dat de markt van geautomatiseerde emotieherkenning in 2020 naar verwachting een krappe 23 miljard dollar bedraagt.

Apple

emotiedetectie.jpgApple is een goed voorbeeld van een bedrijf dat de waarde van emotie in de marketingmix erkent. Zo diende het in 2014 al een patent in waarin beschreven staat hoe software de emotie van gebruikers kan analyseren aan de hand van hun gezichtsuitdrukking.

Begin 2016 nam Apple Emotient over, een start-up gespecialiseerd in emotieherkenning met behulp van kunstmatige intelligentie. Hun machine learning-algoritme analyseert tot 100.000 gezichtsuitdrukkingen per dag, waarmee het deze steeds nauwkeuriger kan koppelen aan gemoedstoestanden. Het is niet ondenkbaar dat deze technologie straks opduikt in iPads en iPhones, en daar voor allerlei nieuwe interacties zorgt. Bijvoorbeeld door het tonen van op je humeur aangepaste displayadvertenties, of door Siri je net even anders te laten toespreken wanneer je chagrijnig of juist vrolijk bent.

Sowieso ligt een belangrijk toepassingsgebied van emotiedetectie voor marketeers bij chatbots. Op basis van machine learning getrainde algoritmen weten hoe ze boze, teleurgestelde of ontevreden klanten op passende wijze moeten benaderen. Zonder dat de klant het gevoel heeft met een robot te praten en zich tot overmaat van ramp niet serieus genomen voelt.

Facebook

Display advertising is een ander belangrijke toepassing van emotiedetectie. Facebook zet inmiddels volop in op emotieherkenning. Alweer even geleden werd de Like-knop vervangen door een variant waarbij je middels een vijftal emoticons aangeeft welk gevoel een bericht bij je losmaakt. Waardevolle data, want Facebook past op basis daarvan de berichtgeving op je timeline aan. Nu werkt het systeem nog vrij primitief, maar dat gaat ongetwijfeld veranderen. Ik voorspel dat je in de nabije toekomst Facebook-advertenties niet alleen kunt segmenteren op zaken als leeftijd, locatie en baan, maar ook op emotie.

Monitoring

Ook voor brand- en socialmediamonitoring is automatische emotieherkenning waardevol. Veel tools voor socialmediamonitoring herkennen al automatisch het sentiment rondom je merk, door middel van tekstherkenning en Natural Language Processing (NLP).

Op dit moment gebruiken de meeste tools simpelweg een lijst van ‘alarmwoorden’ die reacties en posts opdelen in simpelweg positief, neutraal of negatief. Maar algoritmes voor tekstherkenning verbeteren snel. En wanneer een systeem een tekst beter begrijpt, dan kan het ook een veel nauwkeurigere inschatting maken van het achterliggende sentiment.

Viral of niet?

Emotiedetectie is voor marketeers niet alleen nuttig voor geautomatiseerde real-time interactie met de doelgroep. Het bewijst ook zijn waarde voor marketingcampagnes. Verschillende merken werken met analysesoftware die emoties meet bij groepen proefpersonen. Zo kunnen ze vooraf bepalen welke campagnes de meeste of de meest gewenste emoties losmaken, en zo meer kans maken om viral te gaan.

Zo gebruikte Kellogg’s emotiedetectiesoftware om de meest effectieve YouTube-reclamespot te kiezen. De fabrikant toonde het proefpubliek een aantal varianten van een reclame voor nieuwe ontbijtgranen. Dieren en andere wezens speelden daarin een belangrijke rol. De variant met een slang werkte weliswaar het beste op de lachspieren, maar zorgde uiteindelijk voor weinig engagement. Met behulp van gezichtsherkenningstechnologie kozen ze uiteindelijk voor een variant met een alien. Deze wekte zowel positieve emoties als veel interactie op.

 

Waarde van wearables

Emoties zijn niet alleen af te lezen aan taalgebruik, gezichtsuitdrukkingen of het klikken op bepaalde emoticons. Diverse biometrische signalen zoals hartslag, huidvochtigheid en bloeddruk kunnen emoties als stress, blijdschap en verdriet verraden. Wearables zijn wat dat betreft ideale ‘voelsprieten’ voor emotiedetectiesystemen.

feel.jpgOok daarvan duiken nu de eerste voorbeelden op. De start-up Sentio Solutions heeft onlangs ’Feel’ gepresenteerd, een polsband die je emoties herkent op basis van onder meer je ‘Galvanic Skin Response’. Een sensor meet daarbij hoe je huid reageert op kleine elektrische pulsen, wat iets zegt over de vochtigheid. Die data combineert de polsband met bloeddruk, beweging en hartslag en probeert zo je gemoedstoestand te bepalen.

De toepassingen zijn letterlijk eindeloos: de makers van Feel willen een API voor ontwikkelaars vrijgeven, zodat iedereen software kan schrijven die gebruikmaakt van de gemeten emoties. Zelf geven ze als voorbeeld een koppeling met Spotify: de muziekdienst zou een API kunnen ontwikkelen die bij bepaalde gemoedstoestanden nummers aanraadt op basis van je muzieksmaak. Het is wachten op de eerste toepassingen voor marketeers.

Niet alleen voor marketing

Geautomatiseerde emotieherkenning is overigens niet enkel voor marketing interessant. Zo gebruikt de Transport Security Administration (TSA), de organisatie die moet zorgen voor veiligheid op Amerikaanse vliegvelden, het herkennen van emoties als beveiligingsstrategie. Volgens hun zogenoemde SPOT-methode scannen beveiligingsbeambten personen op zenuwachtige trekjes en gedragingen, mogelijk een signaal van verkeerde bedoelingen. Nu zijn het nog beveiligingsbeambten van vlees en bloed die deze taak uitvoeren, maar de stap naar een geautomatiseerd algoritme is door de methodische benadering klein.

Systemen voor emotieherkenning zijn inmiddels een feit, en zullen zich in de toekomst alleen maar verder ontwikkelen. Het maakt een sterk gepersonaliseerde klantbenadering, klantbeleving en optimalisatie van marketingcampagnes mogelijk. Daar kunnen marketeers alleen maar blij van worden.

Wil je op de hoogte blijven van alle Marketing-blogs? Abonneer je op dit blog en ontvang dagelijks, wekelijks of maandelijks een overzicht met updates.

Abonneer