De nieuwe CMO omarmt samenwerking

SAP ontwikkelde in samenwerking met Purple een Immersive Experience. Het concept wordt inmiddels ook door andere bedrijven ingezet, net als de onderliggende software. Volgens Mark Raben is deze vorm van delen zowel financieel als creatief aantrekkelijk. Bovendien voorkom je dat je lui wordt.

Als het om innovaties gaat, blijven veel mensen het liefst als een kip op hun eieren zitten. Veelal gebeurt dat vanuit de gedachte dat anderen geen profijt mogen hebben van jouw briljante ideeën. En misschien nog wel meer vanuit de gedachte dat anderen jouw innovatieve ideeën dan niet kunnen gebruiken om jou vervolgens voorbij te streven.

Ik snap die manier van denken. Sterker nog: misschien dacht ik zelf in het verleden ook wel zo. Inmiddels heb ik dat denken helemaal laten varen. Gooi het maar open en ga mooie dingen ontwikkelen met je netwerk.

Een immersive experience

De reden waarom ik anders naar innovatie ben gaan kijken, is een project waar ik al enige tijd aan werk met Joost Rueck van het Amsterdamse bureau Purple. In 2017 vroeg ik Joost en zijn collega’s om eens mee te denken over een manier om het verhaal van SAP op een nieuwe manier te vertellen. Ik wilde af van de saaie PowerPoints. Ik zocht naar een minder statische manier om met klanten te communiceren en wilde hen een tailor-made ervaring te bieden.

Joost en zijn collega’s bedachten SAP City, een heldere metafoor om naar onze oplossingen te kijken. We realiseerden bovendien een prachtige Immersive Experience. Mensen staan in een ruimte die vervolgens alles kan worden. Het ene moment vlieg je over de stad, het volgende moment daal je af naar straatniveau of zelfs eronder. Met een druk op de knop staat onze klant vervolgens in zijn eigen fabriek of magazijn.

Waar je als sales normaal tijdens presentaties met mobiele telefoons en laptops concurreert, heb je nu de volle aandacht van het publiek. De inhoud van de experience laat zich eenvoudig aanpassen. Iedere SAP collega kan op die manier een eigen en unieke 360 graden experience samenstellen voor een organisatie.

Meer weten over onze experience?

Het blog 'De nieuwe CMO durft te innoveren' gaat over de rol van CMO en de relevantie van innovatie.

Twee redenen om alles te delen

Eigenlijk was vanaf de start duidelijk dat we dit idee en de achterliggende software niet voor onszelf zouden houden. Dat had twee redenen: een financiële en een creatieve.

De financiële reden is natuurlijk helder. Zo’n experience is prijzig. De investering in hardware is behoorlijk. Dat geldt ook voor de investering in programmatuur. Wat wij wilden, bestond nog nergens ter wereld. De motor achter deze experience is helemaal door Purple ontwikkeld. Natuurlijk hadden we ervoor kunnen kiezen om de software exclusief voor onszelf te willen houden. We hadden dan wel het risico gelopen dat het systeem over twee jaar outdated zou zijn. Bovendien: wij maken bedrijfssoftware. Wij zijn geen bouwers van Immersive Experiences. Uiteindelijk heeft Purple de software ontwikkeld en leverden wij een bijdrage aan een deel van de ontwikkeling.

De creatieve reden is misschien nog wel belangrijker dan de financiële. Ik geloof namelijk marketing-innovaties beter worden als je ook van anderen kunt leren. De Immersive Experience software wordt inmiddels ook door andere merken gebruikt. Een wereldwijd sportmerk richtte haar showroom in als een Immersive Experience. Je komt de experience inmiddels ook tegen bij een groot softwarebedrijf en bij een producent van hardware.

Bij elke implementatie zie je dat mensen nieuwe dingen uitproberen. Het sportmerk bijvoorbeeld, laat een ‘gewone’ fysieke ruimte langzaam maar zeker volledig overvloeien naar digitaal. Omdat de fysieke en de virtuele wereld samensmelten, wordt het gevoel van ‘echt’ nog veel sterker.

We worden als SAP daarmee niet alleen geïnspireerd door de manier waarop andere partijen de software gebruiken, maar krijgen ook de beschikking over functionaliteiten die we zelf nooit zouden hebben bedacht maar wel veel waarde voor ons toevoegen.

Als ik er zo over nadenk, is er nog een derde reden waarom deze manier van samenwerken goed voor ons is. Het voorkomt namelijk dat we lui worden. We moeten dubbel zo hard werken om, telkens weer, nieuwe ideeën te verwerken in nieuwe concepten en in de praktijk te brengen.

Samenwerking is een vereiste

Een dergelijke vorm van co-innovatie vraagt om nieuwe vaardigheden van de CMO. De moderne CMO is namelijk heel goed in het meetbaar maken van allerlei zaken. De brand perception die een Immersive Experience oplevert kun je bijna niet uitdrukken in een business case. De echte wow wordt gecreëerd door de op maat gemaakte realiteit. Een ervaring, waarin innovaties tastbaar zijn en toegespitst op de klant, en die daardoor écht beklijft. Daarom denk ik dat je zo’n experience niet alleen als een brand tool neer moet zetten, maar ook als een sales tool.

Als CMO moet je de dus niet alleen de samenwerking aan durven gaan met andere partijen, maar ook met andere afdelingen. Bij een hardware-leverancier die met onze experience werkt zie je bijvoorbeeld dat marketing, sales en facilities als één team samenwerken en zo van hun Immersive Experience écht een succes weten te maken.

Samenvattend: durf de samenwerking aan te gaan. Intern. Extern. Gooi het open en maak mooie dingen. Ik ben benieuwd wat jij van de grond gaat tillen.

Wil jij de Immersive Experience ook eens ervaren?